【行銷的心機】為什麼說星巴克店舖的設計上,處處都是行銷的心機?

 

 無論誰都無法把時間和潮汐留住。

一時的錯誤不算什麼,錯而不改才是一生中永遠且最大的錯誤。

人之所以犯錯誤,不是因為他們不懂,而是因為自以為什麼都懂。

活在當下,不悔惱過去,不擔心未來。

過去已成虛幻,未來尚是夢想,把握現在最重要。

 

星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商,其7000多家風格獨特的咖啡連鎖店遍及北美、歐洲和環太平洋地區。
如今,星巴克中國門店數量達到2000家,已經成為美國本土之外的全球最大國際市場。

  星巴克能把一種世界上最古老的商品發展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌,與其剛開始創業時堅守的「體驗文化」和獨特的行銷手段分不開。

  咖啡文化與體驗行銷

  星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡、完美服務,更重要的是顧客對咖啡的體驗文化。並且致力於在消費者腦海中植入「咖啡=星巴克」的概念。

  「星巴克」咖啡館致力於編譯的氛圍是一種崇尚知識,尊重人本位,帶有一點「小資」情調的文化。顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素:視覺的溫馨,聽覺的隨心所欲,嗅覺的咖啡香味等。試想,透過巨大的玻璃窗,看著人潮洶湧的街頭,輕輕啜飲一口香濃的咖啡,這非常符合「雅皮」的感覺體驗,在忙碌的都市生活中何等令人嚮往!jesper kunde在《公司宗教》中指出:「星巴克的成功在於,在消費者需求的中心由產品轉向服務,在由服務轉向體驗的時代,星巴克成功地創立了一種以創造『星巴克體驗』為特點的『咖啡宗教』。」

  會員行銷與兼職文化

  星巴克喜歡招聘大學生兼職夥伴,每個夥伴工作滿一定時間後每月有10張免費咖啡券。實際上,星巴克員工幾乎上班就能免費喝到星巴克飲料,這10張咖啡券呢?大部分人的選取會是送給同學朋友。由於星巴克的兼職夥伴多來自大學校園,大量的免費券實際流向正是尚未養成喝咖啡習慣或正在培養喝咖啡習慣的學生。他們也許本來因為一杯三十幾元的飲料被擋在外面,但免費券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲料。

  而這些學生們畢業幾年內,就會有相當一部分成為白領……至此星巴克的培養潛在的忠誠消費者和員工福利順利合二為一。

  在會員制度方面,會員卡一張88元,升級之後甚至更貴。裡面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯,限時3個月用完。星巴克準確把握了消費者的心理,一般有券都會盡量全部用掉。買一送一,就是兩杯,難免帶上朋友同學一起喝星巴克,並且互相嘗一下對方的飲料。早餐券?為什麼故意起這個名字?希望你買個糕點,也在培養顧客「早餐去星巴克」的消費習慣。免費升杯?其實升杯的成本很低,有時候多做的甚至要倒掉。但是這張券既然是你買的,一般人都覺得要用出去才不吃虧。於是你為了幾乎沒成本的升杯再掏錢買一杯。

  至此大多數人都已經喜歡並依賴上星巴克了。這就是為什麼星巴克永遠不過分強調單次銷售,卻唯獨努力推銷其會員卡的原因。

  口碑行銷與社群行銷

  有個有趣的現象,在國外買星巴克的時候,店員總是會在杯子上寫上你的名字,而且還總是錯的。Susie寫成了Soozee。「Kinzi」寫成了「Lazy」實際上是他們故意寫錯名字,是為了讓顧客「生氣」,然後一怒之氣把寫錯名字的星巴克發到社交網路上吐槽,引起公憤。這樣,就會有越來越多的人知道星巴克。

  於是網上真的出現了專門彙集吐槽星巴克照片的Tumblr帳號和Facebook頁面,Facebook的帳號為When Starbucks Gets Your Name Wrong #當星巴克把你的名字寫錯#省下了大筆社交網路上的廣告費,還有不錯的傳播效果。

  內容行銷

  今年夏初,星巴克又推出了瓶裝新品,不過這次並不是咖啡,而是奶茶——紅茶星冰樂&抹茶星冰樂。

  它是如何推廣新產品?答案是內容行銷

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