30秒電視廣告之死?

 

ZenithOptimedia fast forward issue 3 探討的是電視廣告在網路媒體逐漸成熟以及觀眾藉由個人數位錄放影機(PVR)有更多觀賞經驗主導權的情況底下已經不再如此有效,廣告人以及廣告主該如何更賣力地發揮電視廣告的效益?

  • 單純電視廣告的操作已不存在,電視廣告將成為其他形式電視溝通計畫中的重要一部份。
  • 在這樣的情況下,電視廣告的創意和訊息很重要。
  • 賽事的現場轉播(live)仍是觀眾會聚集來看的節目。(derhong:2008奧運中華棒球隊有賽事的時候,網路的流量明顯受影響)
  • 電視廣告在與節目有關聯時效果最好,譬如在"formula 1"節目中的汽車廣告。電視廣告也可以和播出的頻道有相關(relevant),尤其是一些特殊興趣的頻道。
  • 電視廣告越來越創新,譬如互動廣告或是"即時廣告"-將賽事比數或是時事置入廣告中,這最好是現場(live)節目做搭配。
  • 除非特別安排,媒體採購通常是根據目標觀眾(target audience)購買,而不是根據節目編排購買。
  • 創意可以分為兩種:一種是廣告創意,一種是運用媒體和各種方式接觸目標市場的行銷創意。電視廣告已不再只是要求曝光,而是要求受眾的參與(engagement)。科技的確給受眾更多選擇和拒絕的能力,科技同時也告訴廣告代理商受眾的屬性以及評估效益的能力。
  • 過去的模式是推送(push)廣告到家戶的電視,然後希望觀眾可以看到,記得,並且到店裡消費,現在的模式比較是引導(pull)觀眾接觸你的品牌以及產品,透過Internet, TV以及各式不同的平台。
  • 我們不應視30秒電視廣告已死,而是要延伸它,這代表,要加上線上廣告,要引進競爭者以增加曝光,要和電視節目有更緊密的關聯等等。
  • (Discovery)電視台現在提供給客戶的服務不只是廣告檔次,而可以配合客戶設計行銷活動,譬如節目搭配、策劃實體活動以及在網站及其他製作物上搭配相關的訊息。電視台對可以做更多感到興奮。
  • PVR(如: TiVo),Internet video等新的技術讓觀眾可以更容易地避過廣告,電視廣告要給觀眾有想看的理由。避過廣告的通常是新科技的early adaptor,大部分的人因為有更多的選擇,可以在閒暇時間,看自己錄下的節目,其實看了更多的電視(以及廣告)。
  • 要解決觀眾避開廣告,一個思維是提醒觀眾有廣告要放映,譬如下一節廣告時段會有你喜愛信用卡的全新廣告。另一個思維是可以發展觀眾看廣告可以有報酬 。但消費者會問這個廣告為何在這裡出現,廣告仍應回答它們是如何和節目/受眾的產生關連的。
  • 觀眾雖然會避開廣告,但是觀眾不會不看節目,因此廣告主對節目贊助以及置入性行銷的興趣增加。但置入性行銷要小心以免電視台遭到質疑。新科技讓置入性行銷更靈活,譬如只要按個鍵就可以查詢在節目中出現的商品資訊,甚至直接購買。電視廣告也可以這樣做。
  • 破口贊助(break sponsorship)是很好的形式,因為它告訴觀眾誰為觀眾快轉了30秒廣告。(有破口贊助,廣告破口的時間就減短了)。
  • 品牌置入節目重點仍是關聯性,產品和品牌應該很自然地出現在節目中,讓30秒廣告去傳達促銷訴求。
  • 我們現在雖然已有互動電視、互動廣告都有了,但是互動性仍很有限,未來應該可以讓觀眾更投入與品牌的接觸,甚至是提供個人化的資訊。
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