口碑式行銷 Word of Mouth

  ZenithOptimedia fast forward issue 5的主題是口碑式行銷(word of mouth),摘要如下:
  • 口碑式行銷, word of mouth or buzz,指的是消費者談論品牌,這是消費者決定購買的重要因素之一。Internet促使口碑式行銷更容易散播,以快速、公開、更深入而且是可以追蹤的方式進行。
  • 研究顯示80%受口碑影響購買決定(derhong:有點偏高),但是口碑行銷並不常常發生。
  • (在美國)有一小撮人正在Internet上扮演著資訊觸媒(catalyst)的腳色,將取得的資訊散布給更廣的族群。
    • 13-18歲,喜歡談論品牌,熟悉科技與媒體,喜歡新資訊及新事物。
    • 上層,高等教育,中年的意見領袖,保守或是開放的社會運動者。

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  • 一個驚奇的故事可以發揮'病毒式'(viral)的傳播效果,但是廣告是刺激品牌對話的極佳工具,口碑行銷應當和廣告同時進行。
  • 口碑行銷並沒有辦法幫助你的品牌如果你沒有好的產品,好的使用經驗以及好的客戶服務。
  • 好的故事不僅是設計出來的影像,而是誰(哪個品牌),為何,產生什麼結果?
  • (BzzAgent)追蹤口碑式行銷的方式有三種:
    • 傳遞的代級(generation),通常追蹤3級,從第0級(agent)傳播,第1級到第2級,大約會影響60人。
    • 代理人通常會回饋campaign的效果,將它彙整在資料庫,是很寶貴的資訊
    • 整體效益,可能利用折價券使用率,銷售量等一般媒體效益評估的方式來評估。
  • 在執行口碑式行銷前就應享好評估的方法,而且應該是有一致的標準評量(TalkTrack, Blogspot or Google Trends),第三個層次就是口碑式行銷如何跟行銷活動要傳達的訊息整合。
  • 人們時時在討論你的品牌,持續監控並且及時回應是品牌應該建立的態度。
  • 如果你能關心人們的憂慮並且處理它,你可以將一個危機轉為契機。
  • 口碑式行銷要留意你的對象是誰,並且以誠實和可靠的態度與其溝通,適當的過濾是必要的,因為你不曉得別人會如何詮釋你的品牌。
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