社群網絡決定行銷指數關鍵 (動腦新聞 2009/01/09)

社群網絡決定行銷指數關鍵 (動腦新聞 2009/01/09)

台灣網路人口已1476萬人,爆紅的《海角七號》票房背後,有社群網站強力的支持。而Sony也用一系列廣告行銷Bravia液晶電視,並成立網站提供下載。這兩個成功行銷案例不是偶然,是善用社群網絡加分。

社群網站的活絡及影響力,已成為行銷人不能忽視的一股勢力,然而網路上所匯聚的廣大民意,是不是真能作為市調基礎,在實體世界化為購買力?而實體的廣告行銷一旦和網路相結合,又可為廣告主帶來何種效應?這裡將根據長期觀察,以及國內、外的案例,簡單介紹結合實體和虛擬行銷的優勢。

電影《海角七號》可謂近期台灣最熱門的話題。有個社群網站在《海角七號》上映後,便成立「喊聲加油」的活動,請網友用點擊投票的方式為《海角七號》加油。結果發現,網友的喊聲在第二周開始雙倍成長,而電影票房也在第二周逆勢成長106%,之後幾周的投票曲線也和電影票房呈現一樣的起伏。網路投票活動、網友發表的觀影心得和討論,影響許多還沒走進戲院的觀眾們,吸引媒體大量報導,讓《海角七號》不必經過刻意炒作,票房仍能不斷成長。

雖然無法將《海角七號》的成功,完全歸因於網路效應,但事實證明網路人氣和電影票房有高度關聯,也讓我們看到長尾理論的旺盛生命力。當企業因景氣低迷而紛紛刪減預算,行銷人更應善加運用網路行銷工具,透過網路結合現實生活的虛實行銷整合,讓創意點子混搭出最奇妙的顏色與影響力。

「Sony Bravia- Colour like no other」系列廣告,就是一個創意與虛實混搭的好例子。整部廣告在短短30秒內演繹出一部詭魅奇麗的奇幻嘉年華,讓整座城市被泡沫包圍,透過跳耀的彩球色澤與影像視覺,邀請全城市的人痛快享受,藉以傳達出影像畫質的細膩與色彩。廣告的動人視覺,贏得許多國外評論家的讚賞,Sony更成立一個網站,供許多網友下載收藏,並透過官方部落格吸引許多玩家、消費者討論,讓Bravia的品牌價值不斷向外發散,發掘一群可長期經營的潛在購買族群。

網路行銷大幅延長Sony Bravia廣告的影響力,一開始可能只有一萬人注意到電視廣告,但藉由網路的散播,一萬人可能成長為十萬人,甚至百萬人,讓花費大筆預算拍攝的廣告片發揮更大效益。以往企業行銷的預算多集中於電視、平面等實體廣告,經常忽略網路的重要性,當網路人口不斷成長,行銷人更應檢視自己的網路策略是否跟上創意策略的腳步?

根據資策會FIND最新調查顯示,台灣網路使用人口已達1476萬人,全台2300萬人口中,上網人口就占了6成4,網路人口代表台灣近半的民意。當消費者看緊荷包減少消費時,行銷人需要透過更精準、更有力量的行銷活動,讓消費者感動、讓預算創造更大價值,網路結合實體的雙向行銷絕對是最聰明的選擇。(周宜蔓為Yahoo!奇摩無名小站事業部產品行銷主任)

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