《贏在網路行銷》(ePaper電子報網路行銷教學日誌)

《贏在網路行銷》(ePaper電子報網路行銷教學日誌)

如何才能《贏在網路行銷》?或許很多人都在細心的仔細研究其中的行銷技巧!

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目前可以看到的網路行銷的手法與分別解說如下:

a.網路新聞

網路新聞,《贏在網路行銷》更多地是介紹網路新聞與傳統新聞的不同之處、優劣勢,及其一些寫法參考。但個人認為網路新聞本身就是一種網路即時訊息,以標題吸引人為主,同時在內容中可以採取部分傳統媒體的新聞形式。網路新聞的優勢就在於它沒有固定的形式,可長可短,且可以多稿件的合併(類似新聞中的參考文章連結),這是網路新聞的獨有優勢,便於回顧和總結;

b.討論區行銷

討論區行銷與網路新聞可以說是網路推廣的奠基石,沒有這兩項工具,是無法做到廣覆蓋、深認知的。

而現在的討論區行銷,多為事件行銷所用,且效果也較好於其他形式的推廣,主要因為熱點事件的內容比較符合現在上網者的口味。隨著越來越多的的網路菜鳥衍變成老鳥,討論區行銷的技術也在日趨成熟,而原先的討論區廣告貼基本可以離開討論區,就因為上網者已經不像最初時的「天真」,反而可以輕易地舉報出廣告貼及廣告ID,從而使得討論區推廣日趨艱難。

對於討論區行銷的幾個難點在於:如何挖坑,如何讓上網者自行傳播,如何讓上網者看不出廣告味,如何讓上網者更喜歡接受「廣告」。

於是,在這些難點的思考下,網路才出現了更多的帖子類型,來滿足更多的「精明」上網者,比如:圖片貼(跟多地針對娛樂、旅遊、產品、事件)、評測貼(多為產品推廣)、挖坑貼(最常用的)、盤點貼(年底或對事件、產品進行總結時常用)、視訊貼(許多網站沒有視訊專區,而往往每個網站的原創視訊出處都源自於視訊貼)、回覆貼(也就是指一些進階ID所作的標題黨+回覆可視貼)、連載貼(將大貼拆為小貼,進行維護的一種方法,可以晉陞為熱帖及精華貼)、拍轉帖(挑釁於部分人群的貼子,主要為賺足人氣)。

以上的貼子類型只是在不同推廣行銷環境中所使用的模式,而最費時、最難的就是推廣其他網站及討論區的行銷貼,最常見的模式可能是借用圖片貼的行銷,打上LOGO,其次是借助網路活動進行報道的模式,但很難通過這種模式來提升網站的PV值。

討論區行銷的模式中,除了發帖外,還有一項最重要的工作就是回覆。《贏在網路行銷》對回覆的描述過於簡單,其實回覆的好壞完全制約著稿件本身,有的人完全忽略回覆,導致優秀的稿件被毀。我想說的是,回覆的技巧也有很多。比如:在主貼中無法體現植入內容的時候,就完全靠回覆了。而最理想的產品植入回覆要在前五樓或第一屏中顯示為佳;其次,回覆中如果要隱藏植入內容,最好分為上中下三層回覆,第一層是多內容植入,第二層是目的內容植入,第三層是非目的內容評論,這樣的好處在於,混淆上網者的視聽,在潛意識中使其接受第一層中的內容,接下來對第二層內容加深印象,最後對於第三層內容的評論,是為了與第二層內容形成對比突出。

除回覆外,還有將大圖片貼分為小貼形式進行回覆維護。在維護中按照圖片的組別類型進行回覆維護。比如:一款手機軟體產品,主貼中放的是手機照片及評測內容,而回覆中可以採用此款手機的其他類型圖片進行維護(模特圖、廣告圖),以此來填滿上網者的視野,達成開貼強制觀賞的效果。

回覆中,最忌諱直白的廣告內容,如果是類似於《贏在網路行銷》所講的搜尋引擎中的內容植入,我個人認為較直白,太生硬,容易被察覺。較好的模式,個人覺的應該是通過搜尋引擎的內容進行截圖,但不標出目的內容,接下來在回覆中進行目的內容的分層識別,最終將目的內容顯現出來,而不是上來就進行目的內容的明示,分層的好處在於,每層都有目的內容。同時,在最後,你會發現分層的好處在於引導的步驟明晰,而非「游擊戰」式的時隱時現。

除了對發帖及回覆技巧的重視外,還應考慮討論區ID的註冊技巧,首先會員名的註冊分為兩種,一種是發帖ID,一種是回覆ID,發帖ID盡量使用較為容易記憶的ID,而回覆ID應起的較為普通不便記憶。原因在於發帖ID往往體現在帖子清單中,容易被人記憶,著重培養發帖ID,使之成為意見領袖,便於日後的引導。而回覆ID,就是所謂的五毛黨,數量眾多,不便於記憶才不會被高明的上網者揪出來。在發帖ID個人內容中,盡量詳細充實,使上網者感覺其真實的存在,同時所發貼盡量往多個方向,避免被上網者揪出。

c.部落格行銷

部落格行銷對於網路推廣更傾向於圈子的推廣,其效果相比討論區行銷要小。原因在於部落格行銷要做大量的前期準備工作,比如:建博、加圈子、加好友、文章的定期更新、關鍵字的設定等等。而當文章被加精後,相對圈子來講,也可能極少有人去看,原因在於圈子首頁僅是文章的集合地,每個人為了推廣自己的部落格,都會加入很多圈子,當圈子數達到一定量的時候,個人很少去追蹤圈子,僅會去追蹤常去的幾個圈子,所以圈子並非部落格的集合地,部落格的集合地只在網站部落格頻道,只有在部落格頻道出現的文章才會有較好的效果。

選取圈子時,除了注意部落格自身的定位外,還要注意圈子的人群組成、方向、人數等因素。在部落格留言時,盡量不要使用問候性的常用話,而應發表對於稿件的感想,這樣才會引起別人的回訪。留言時更加不能使用直白的廣告留言,這樣的留言只會遭到移除和忽視。

建議開博時,不要急於建圈,而應在所加入圈子混熟後,再開始建圈,這樣加入的人多為你現有圈子的人群,也就是所謂的圈成員共享。

d.病毒行銷

個人對病毒行銷的使用並不是很多,僅從對《贏在網路行銷》認知的角度考慮:病毒行銷,近期使用最多的較為視訊、圖片及IM的群傳播,而像MSN的中國心,個人認為並不是很成功的病毒行銷,因為其中國心的傳播缺乏負面意識,在網上迸發出了很多版本的「負面」中國心。而即時通的火炬傳遞卻很成功,除了《贏在網路行銷》所講的原因外,我認為還有一點就是可控性很重要。如果病毒行銷不可控,那麼最後很可能會變成負面。可控性指的是不可變更、可控制傳播途徑、可控制傳播人群等。

相比可控性,視訊的可控性比IM的可控性要差,因為視訊的病毒行銷,往往基於一個平台,而非專業的視訊網站往往只是作為原發佈位址,最終還是會選取在優酷、六間房等專業視訊網站進行病毒行銷。在這種情況下,病毒行銷所要考慮的是如何不被變更、被剪輯。

而這就要求視訊本身時間要短,還要能夠傳達足夠的內容,同時內容還能成為有口皆碑的內容(短視訊不易被變更和剪輯)。

e.資料庫行銷

資料庫行銷最主要的因素是準確、效果可估,而這2個因素完全取決於資料庫自身的準確性和有效性。這涉及到幾方面的因素,資料來源、資料收集時間、資料位址規格(多指E-mail及手機號碼)、資料更新頻率等因素。

使用最多的場合多為:活動邀請、事件告知、產品反饋、產品調查等。

使用資料庫行銷,除了要選取目的人群外,還要選取準確性較高的有效資料,並不是隨便買到一些資料就可以用的,個人推薦與網站的合作購買,針對性強,且反饋效果好。

選取有效的資料後,就要針對傳送工具進行挑選,如果自身沒有傳送用戶端,應該選取一些效果好,速度快的工具(最好是有失敗反饋的)。在傳送的同時,要把自己的信箱及手機號編製在內,便於檢查傳送程度和有效性。當第一遍傳送完畢後,將失敗的位址再進行傳送,直到失敗量只佔總傳送量的2%-3%時即可停止。這僅是第一步,接下來,要將用戶端收件箱中退信的位址進行更新,以便提高下次傳送的效率。最後,將有反饋的內容匯總,進行統一回覆。

而在進行EDM行銷時,需要注意的問題:凡是含有圖片的信件,均不能以附件形式代替,而應以網頁形式代替,確保接收者的直觀效果,同時也避免成為垃圾信件。

對於手機短信的資料庫行銷,需要注意的是:短信要言簡意賅,注意控制在手機1到2屏之內。

線上調查是一種資料收集行為,必須要針對有效的互動平台使用,建議不要在EDM中使用調查類內容。在互動平台中的線上調查一定要注重保密性。

f.網路事件行銷

成功的網路事件離不開從前期到後期的策劃,同時以多種網路工具為傳播平台,並注重資源的使用。

事件行銷,所應注意的是如何進行品牌及產品的植入,使品牌調性提高。現在調性較高的事件多為公益性及調動民族情緒的事件,能夠使品牌調性提高的事件並不多,而從企業自身出發的事件除了公益外,就是負面。所以在使用事件行銷時,應更多地考慮事後的傳播與維護,同時還要隨時追蹤負面的產生。

當然,在工具的選取上也要以效果及預算來衡量,作為以討論區為出發點的事件行銷,並不是以貼子為中心,而是以事件的噱頭為中心,應該圍繞噱頭來選取工具和傳播平台。

g.搜尋引擎及SEO改善

這兩種模式是比較普遍的工具,一種是採用搜尋引擎競標排名的模式,一種是針對網站關鍵詞的自主改善,以技術含量而言,後者較為高深。以動作技巧而言,前者較為高深。

在選取搜尋引擎競標排名的時候,應針對所要傳達的關鍵詞進行搜尋引擎的選取,如果只是針對中國本土的關鍵詞,應選百度較合適。如果是針對國際的高端關鍵詞,應選google較為合適。如果是某個熱點關鍵詞,那麼在百度及google都應做好競標排名的動作。

如果預算有限,在選取關鍵詞的時候,並不一定要選取第一位,個人認為只要選在第一頁前10名的位置即可,一般的搜尋習慣僅為檢視前5頁,那麼在選取內容的時候,一般僅為第一頁。

競標排名最實惠的,當屬百度的火爆地帶,費用固定,顯示效果明顯。而google的adwords,個人認為應交給代理去完成,與百度的競標系統截然不同。

在選取地功能變數的同時,要進行關鍵詞或產品所佔的區功能變數位置分析,以此來節省費用達到最好的效果。並不是廣覆蓋就可以達到效果,應該針對關鍵詞或產品自身的特性進行選取,且關鍵詞要簡短,不宜過長。可以先根據百度的搜尋引擎關鍵詞熱度進行選取。

Seo改善是針對網路抓取蜘蛛的一種手段,為的是提高網站自身的排名,這種模式比較複雜,但也是效果最好的,往往人們對於競標排名的廣告忽視,而選取非競標排名的內容,原因在於自主排名的可信度高於競標排名。而有的網站在改善時,只注重了首頁的改善,而忽視了其他層級頁面的改善,架構複雜,死鏈多。在建立網站之初,應採取工具檢驗,去掉死鏈,然後進行送出。同時,應保持首頁及各層級頁面的內容更新,保持蜘蛛的抓取頻率。除此外,還應配合熱點關鍵詞進行內容的更新。

h.網路廣告

網路廣告不同於傳統媒體及電視媒體廣告的最大區別就在於形式多樣化,而如今的網路廣告並不像《贏在網路行銷》所說的效果那麼好,主要是現今的網路廣告逐漸在提升費用,且時間段也在縮短,很難達到推廣的作用,大部分上網者已經對這些廣告感到肅然無味,沒有任何吸引力,這是軟性原因。而硬性原因在於,效果好的門戶首頁頁面太長,即使在首頁投了廣告,也未必能被目的受眾看到。

選取網路廣告,只能說是僅次於選取平媒及電視媒體的廣告形式,個人並不推薦,除非是活動及事件的傳播廣告,且必須在1-2屏之內顯示。而在選取廣告投放的網站上也有一定的區別。比如:一款IT產品的廣告,個人認為沒有必要再在專業IT網站投放廣告,而應選取PV值高,且目的人群常去的非行業門戶類網站。原因在於:在行業類IT網站投放廣告,不會與其他廣告形成差異化,上網者對廣告只會以不同的彩色、形式來區分,而非是以不同的產品來區分,這樣很難達到傳遞的效果。如果在非行業類的門戶網站進行推廣,首先可以與其他廣告形成差異,且同行業產品廣告較少,這就少了競爭對手廣告競爭的威脅,同時,在目的人群常去的非行業類門戶投放廣告,會使目的人群感覺親切,增加目的人群的認知度。

目的人群去行業類網站看的不是廣告,而是內容,所以在行業類網站投放的廣告類型應該是有價值的「軟文」,這樣的效果會更好。這種形式應該是非行業類的門戶網路廣告+行業類軟文的廣告投放模式。

i.危機公關

許多品牌的危機意識較差,往往的危機都是以小見大,品牌的危機意識應該建立在細緻入微的基礎上,及時應對,反應要快,提前制定好危機應對措施及監測措施,以防危機惡化。

而在重大危機中,如何將負面引導為正面是一則值得思考的問題,危機的流程處理可以公式化,但是具體的執行方法並不能靠流程來解決,而應視危機程度所採取的危機處理流程來解決。

許多企業雖然注重監測,但是當發生危機時,卻不知所措,原因在於其沒有良好的危機處理流程。同時除了建立危機預警及處理流程外,還應注意與媒體關係的維護及溝通。

定期的媒體關係維護,往往是將危轉變為機的一把殺手鐧,而與媒體維護並不是簡單的吃飯聊天,而應是定期為媒體提供其所需的內容,以說明媒體的心態來維護媒體,使媒體感覺企業是其合作夥伴,而非利用與被利用的關係。

j.網站行銷

網站行銷作為一種最基本、最原始的行銷模式之一,已經被企業慢慢忽視,並不是因為網站行銷不重要,而是因為企業不懂如何使用網站來進行行銷。現在的網購恰恰是網站行銷的翻版,比如:淘寶、卓越、當當等B2C網站,就很好地實現了行銷。

在網站行銷過程中,很多企業都是把網站做的華而不實,缺少互動和溝通性。所謂行銷體現的就是互動和溝通,如果網站只是將產品內容擺放在上面,就相當於一個櫃檯上只擺放了產品,而沒有售貨員一樣,沒有溝通,目的人群只是看一眼,就走了,並不會給產品的銷售帶來機會。

而一個能夠體現互動的網站,最應該突出的就是溝通,有些網站的聯繫模式很隱蔽,有的甚至不留。有的網站首頁密密麻麻放了一堆產品,而把聯繫模式摻雜其中。這些模式都只能給會員留下「模特」的印象。

我們來分析一下網購的網站特性,為什麼這些網站可以達成互動,首先,網站的設計以分類進行產品劃分,而非胡亂地進行擺放,其次,在產品頁有關於會員想知道的內容及價格,最後,聯繫模式明顯易尋找,部分還體現了IM的即時性(淘寶)。而有的網站雖然也具備了上述功能,但是其反饋慢,也成了網站喪失行銷能力的主要原因之一,比如卓越,當你給卓越的客服發信時,卓越會在24小時之內進行回覆,方便客戶進行反饋或作調整。

如果使網站具備行銷能力,其後台支援的就是客服,如何把客服做到位,也是拉動網站行銷的元素之一,一個網站好的客服系統,可以為網站帶來更多的客戶,反之,只會喪失客戶,形成品牌缺失。

思考

《贏在網路行銷》所列推廣工具,是近期被網路使用廣泛且成熟的推廣行銷模式,然而面臨現在上網者數量的急劇增長,以及眾多菜鳥變成老鳥。許多模式已不如最初時使用的順手方便。再加上諸多限制,使得網路推廣難度加大。在此基礎上,個人認為應該開闢一些新的推廣手段及工具。在別人沒有找到或新興的領功能變數進行嘗試,走在行業的前端去挖掘,去嘗試才是網路行銷中的法寶。

對於中國的特殊國情,也就是早先的「假冒產品」和近期的「山寨產品」,對於一些產品行銷項目也是一種外在影響因素。每當一種新產品問世獲得好評後,馬上就會有不少山寨、假冒產品跟隨,這樣的結果只會導致原產品的口碑、品牌美譽度下降,這時,不論產品是真是假,都會造成一定的負面影響,所以在進行產品行銷推廣時,我們還應注意對山寨及假冒產品的監測,以便維護我們的工作成果。

對於網路,我們更應該去培養新近上網者,使上網者習慣推廣模式,比如像現在的90後,大多數使用手機上網,而對於網路的其他模式僅限於娛樂,瞭解的並不徹底,或許可以針對網路與手機制定新的行銷工具。

再者,對於50歲-60歲後的上網者,他們多數對電腦動作都還不熟悉,而往往這個歲數的人多為一些教師,或許可以使之成為資源,開創出新的行銷工具。

伴隨著網路的普及,及上網者對網路的認知增加,也迫使這個行業不斷推陳出新,如果將來網路變成和傳統媒體一樣的環境,那接下來的行銷平台可能會轉變成其他平台,而網路行銷僅能變成是一種輔助行銷,而非主流行銷。我們更應該考慮如何使網路行銷保持新鮮感,並挖掘不明的行銷領功能變數。

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