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「行銷網路+傳播網路」的整合平台【網路行銷教學】

「行銷網路+傳播網路」的整合平台【網路行銷教學】

水泥+滑鼠:新的整合行銷傳播

改革開放三十年,中國的市場環境不斷成熟;而在市場經濟的發展以及經濟全球化雙重推動下,不少的中國企業已經日益融入到全球的市場經濟運行體系中。然而面對世界金融風暴席捲全球、各國經濟衰退;新台幣升值、出口貿易萎縮;新勞動法頒布、企業用工成本增加等等的國內外嚴峻的經濟環境,中小企業如何面對現用的國內外的嚴峻經濟形式,度過經濟危機的「嚴冬」?這成為了業界關心的一個熱點問題。

面對金融危機和新台幣升值,大量出口導向的中小企業面臨倒閉的厄運,其中一些中小企業也開始轉變市場策略,改變以往出口導向或是OEM導向的發展策略,而是開始打造自主品牌,致力於內銷市場的開發。然而對於這些內銷市場的「後發」企業來說,如何快速有效地建立市場空間,維繫資金鏈和現金流的良性運轉?這是企業迫切需要解決的問題。

通過十幾年的發展,網路媒體的媒介屬性、社會屬性和經濟價值得到日益體現;因此網路媒體的發展為企業提供了一個良好的品牌行銷傳播平台。當當、卓越、淘寶商城等B2C平台的發展為中小企業提供了一個良好的市場標桿。當「水泥」遇見「滑鼠」,實體經濟和網路經濟相互滲透,這對於任何企業來說都是一個充滿著商機和挑戰契機。

網路:「行銷+傳播」的整合平台

網路平台能實現品牌傳播與品牌行銷的有效整合。在傳統的行銷傳播環境下,品牌行銷傳播活動僅僅作為4P行銷組合中的一個環節,因此品牌消費行為的達成還受到通路、價格、包裝等多重因素的影響;而通過網路平台的運用,網路平台在4C行銷組合中的消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個環節全面發力。通過網路平台不僅能有效降低行銷傳播成本,而且便利於消費者捲入品牌互動,實現消費者與品牌之間的溝通,以及達成品牌購買行為。

淘寶網作為國內最大的B2B與B2C電子商務平台,在充分運用網路平台在行銷與傳播方面的整合功能方面也做了有力的探索。2008年9月4日,阿里巴巴集團宣佈,正式啟動」大淘寶戰略」——旗下淘寶網和阿里媽媽即日起合併發展,共同打造全球最大電子商務生態體系。淘寶網目前搭建了一個龐大的商業生態系統,內含了買家、賣家、付款、物流、金融、搜尋等體系,這一開放以及完全自由競爭的生態圈已經改變了傳統企業們做生意的模式,也改變著廣大消費者的消費行為模式。阿里媽媽融入淘寶後,彌補了這一商務生態系統的一個缺口——行銷傳播,阿里媽媽和淘寶系統內的這些體系形成優勢互補作用,釋放企業和個人使用者的品牌行銷需求,充分挖掘際網路載體的潛力,說明商家、中小網站和消費者實現整體利益最大化。

對於中小企業來說如何充分發揮網路平台的整合行銷傳播功能,快速有效地建立自己的市場空間,從而實現企業的順利過冬?這是總小企業亟待解決的一個問題。目前不少國內外的企業在這方面進行了有利的探索,我們希望通過對「線上銷售+線下體驗」的整合、 「免費使用+通信行銷」、 「線上傳播+線上行銷」的整合、 「目錄行銷+線上行銷」的整合等創新整合行銷傳播案例的分析,為中小企業的過冬提供一些參照。

鑽石小鳥:「線下體驗+線上行銷」的整合

2002年7月,徐瀟在自己的網店上貼出了一些鑽飾的照片,成為了第一家在網店銷售鑽石的商家。2004年鑽石小鳥憑藉著100%好評榮獲了「易趣誠信最佳賣家」稱號。然而,一年多的網路銷售讓徐氏兄妹感覺到,雖然他們便宜50%的價格和誠實守信的鑽石品質吸引了很多顧客,但有相當一部分顧客仍在猶豫不決。於是,2004年10月,上海城隍廟第一家落地的「鑽石體驗中心」開設,在當月銷售額翻了5番後,鑽石小鳥開始走穩了「滑鼠+水泥」的「線下體驗+線上銷售」的商業模式。

在品牌行銷通路建設層面,鑽石小鳥並沒有把體驗店做成傳統的店舖,作為一種銷售通路,推廣和銷售還是依靠於網路推廣,體驗店主要是滿足顧客眼見為實的心理需求,這也是目前中國市場經濟下,誠信度、信任度缺乏的解決之道。一方面可以把傳統的把房租成本、人力成本、流動資金佔用成本還給消費者,另一方面線下體驗中心,將服務精細化,提供一對一的線下顧問式服務,為客戶量身定制鑽飾。節省了很多傳統鑽石行業的中間環節和經營費用。

從品牌傳播層面來說,傳統鑽石銷售模式主要依賴傳統平面媒體和電視媒體進行品牌推廣,傳統的店舖銷售進行市場推廣,成本居高不下。「鑽石小鳥」 通過際網路這個購銷和推廣平台,價格降低的同時也給消費者提供更多的選取。在開啟銷路和知名度以後,鑽石小鳥開始注重品牌的建設和維護,不斷為「鑽石小鳥」增加新的品牌內涵,當市場還處在價格時代的時候,「鑽石小鳥」已經在走向品牌時代。

傳統通路銷售鑽石現金流壓力太大,周轉率慢,很難快速發展,但是『滑鼠+水泥』的模式,資產壓力輕,又能迅速接觸網路人群,與體驗店的結合能彌補線上的不足,容易迅速做大做強。

目前,類似鑽石小鳥、九鑽網等新興銷售通路商正加速搶佔原先屬於傳統商家的市場,他們的模仿對象是已經上市的藍色尼羅河(BlueNile.com)。這家在納斯達克上市的珠寶類網站年銷售額達到了4.5億美元,佔據了美國線上珠寶市場的10%左右,占傳統銷售額的0.5%到1%。

免費試用+線上行銷」的整合

品牌先試用再購買的免費試用裝推廣,讓DHC一躍成為護膚品市場一匹黑馬。DHC提供體驗式的消費,通過免費試用的模式讓消費者體驗DHC產品的高品質,這一人性化的服務在使顧客更為親睞DHC的同時,也為DHC創造了行銷機會。

免費試用是對產品質量的自信。在DHC產品強勢產品力的基礎上,通過免費試用,讓潛在消費者真實體驗DHC產品的高品質,這一方面是DHC對自身產品的自信,真金不怕火煉,另一方面是通過免費使用開展品牌體驗行銷,可謂一舉兩得。

免費試用引發品牌口碑傳播。根據奧美的一項研究:31%的被採訪物件肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。26%的被採訪物件會說服朋友不要買某品牌的產品。因此免費試用不但強化了消費者對品牌的體驗認知,也在很大程度上服務了DHC產品的口碑行銷。

DHC確立了以通信銷售形式作為主要的銷售通路,通信銷售是DHC行銷模式的一大特色。消費者只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝,或是訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員,無需繳納任何入會費與年會費。新品上市時,會員可優先獲贈試用裝。DHC每月免費派發《橄欖俱樂部》雜誌,就像美容雜誌一樣,有最新的產品情報及琳琅滿目的產品訊息,也有健康專題、美肌教室、品牌故事、留言版等內容。

通過會員雜誌、DHC網站每個產品的功能、成份、價錢,甚至是用家的評價,都一目瞭然,看到想買的產品,只需撥個電話、傳真或電郵就可以輕鬆訂購。這種「看準就買」的購物模式,更加輕鬆暢快。而且通過這種通信銷售的模式,直接壓縮了產品與消費者之見的各種環節,把通路利益直接返利消費者,從而使產品的價格變得更為合理,最大限度滿足消費者的利益。

通過通信行銷直接去掉產品與消費者之間的中間環節,從而構建了DHC品牌大眾化的價格,通過會員行銷,有效地提升了DHC品牌行銷的精準性,從而創造了DHC品牌的市場奇跡。

凡客誠品:「線上傳播+線上行銷」的整合

2005年底,恐怕沒人能預想到一個名為「PPG」的襯衫牌子,會在2年後,將統治中國襯衫界十多年的霸主--雅戈爾拉下馬。PPG的「輕公司」商業形態,顛覆了所有人對於傳統服裝業的想像空間,取得了以小搏大的里程碑式勝局,變革了中國服裝業運行的模式軌跡。2007年底,處於巔峰期的PPG襯衫突然事端頻發,從此PPG開始日益淡出人們的視野。

PPG的轟然倒塌除了產品質量把關上的問題之外,更重要的是「線下廣告」與「線上行銷」模式的衝突。PPG作為一個網路和電話直銷品牌,其採用傳統明星代言以及傳統媒體的廣告轟炸勢未必能夠給品牌行銷傳播行為帶來良性的投入產出比,而必然結果是行銷傳播成本的大規模攀升。

然而就在PPG轟然倒塌之時,一個叫做凡客誠品的品牌繼續著PPG的神話。除了複製前輩PPG在傳統媒體上大規模投放廣告的經驗外,凡客誠品還通過網路推廣,與PPG電話銷售為主不同,凡客誠品主要借助網路進行銷售,這比PPG更具有成本優勢。此外,凡客誠品的直銷產品也已經超越了單一的襯衫,擁有更為豐富的產品線。

在品牌行銷投放上,凡客誠品更為注重行銷傳播行為的ROI,即廣告與銷售投入產出比要合理。凡客誠品的董事長陳年宣稱「我們已經不比PPG遜色了,60%的投入在際網路上帶來70%的銷售,我們找到了問題的關鍵。」

由此可見對於一個線上行銷品牌來說,線上傳播是最為理想的行銷傳播模式,只有把線上傳播和線上行銷結合起來,從而有效縮短消費者品牌接觸與品牌購買之間的距離,有效達成品牌銷售的增長。

紅孩子:「目錄行銷+線上行銷」的整合

2004年6月,徐沛欣創立紅孩子之時,母嬰用品市場上已經崛起麗家寶物和樂友。為了避開直接競爭和節省成本,紅孩子沒有設立門店,而是決定通過目錄直投這種簡單、清晰的模式進入母嬰市場。

紅孩子把目錄作為立足的根本,無需負擔店面租金是目錄銷售的一大優勢,加上直接從廠家進貨,省去了中間環節,降低了經營成本。

通過目錄銷售,到2005年年底,紅孩子成為北京母嬰用品目錄銷售市場上的老大。目前,紅孩子是幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等嬰兒用品和奶粉在北京最大的終端銷售商,比如,其雅培奶粉的銷量就佔了雅培總銷量的50%。

在目錄行銷的基礎上,紅孩子網站開通了,除了用於網路直銷外,更重要的一點是給消費者營造一個互動平台。這也是紅孩子維護已有客戶資源、提高客戶活躍度和黏性的重要的模式之一。在紅孩子網站上,開闢有會員交流板塊,內容廣泛,父母們不但可以交流產品使用感受,還可以交流育兒經驗,獲得育兒、美容、烹飪等家庭生活的實用訊息。

紅孩子通過「目錄銷售+電子商務」模式,並和自有品牌結合,推出自有品牌——Redbaby系列嬰幼用品。並開始挖掘自己的通路價值橫印發展,銷售目錄增加到化妝品、保健品、禮品領功能變數,紅孩子正式由「一站式母嬰用品平台」的B2C電子商務公司轉型為「一站式家庭購物平台」的B2F(F是Family的簡寫,代表家庭)電子商務公司。「薄利多銷」和「注重使用者感受」,最大限度地建立差異化的優質服務也讓紅孩子占穩了腳跟。

無論是鑽石小鳥「線上銷售+線下體驗」的整合、DHC的「免費使用+通信行銷」、凡客誠品的「線上傳播+線上行銷」的整合、還是紅孩子「目錄行銷+線上行銷」的整合,傳統的行銷模式和電子商務概念都已經悄悄地發生了演變。對於國內企業來講,水泥+滑鼠的行銷時代充滿著很多的機遇和挑戰,因此只要企業堅持以顧客為中心,提供優質的產品和服務。那麼通過借力於網路平台帶來的品牌互動及品牌購買的便利性,一切皆有可能。

未來之路:網路整合行銷傳播

通過創新的整合行銷傳播策略只是讓「後發」的中小企業迅速找到市場空間,取得市場准入的通行證,但是如果要做一個基業長青的品牌,那麼需要再創新整合行銷傳播策略的基礎上,根據新的市場環境和行銷傳播環境,整合各種行銷傳播資源,開展網路整合行銷傳播,在產品力良好的基礎上,實現品牌力的全面提升。

新媒體特別是網路媒體的發展,網路媒體的海量訊息存儲空間為受眾提供了海量的可檢索訊息,為滿足受眾個性化的訊息需求提供了極大的便利。因此在海量的訊息中如何「凸顯」,聚焦受眾的注意力就成了網路背景下開展行銷傳播活動的重點所在。

同時隨著社會的發展,消費者的需求開始呈現多樣化的趨勢,因此普通大眾越來越反感那些干擾他們標準生活的商業廣告,而真正的潛在消費者又希望以自身需求為中心去尋找詳細的商品訊息。因此企業傳統的行銷傳播行為沒有對普通大眾和真正的潛在消費者進行區分。對於社會大眾,品牌行銷傳播行為只需要簡短的語句和精煉的畫面,進行形象的傳播。對於品牌真正的潛在消費者,必須在其訊息接觸軌跡上,進行全面的訊息覆蓋和深度的訊息傳播。

在媒介膨脹、訊息爆炸式增長、受眾注意力嚴重稀缺的網路時代,整合行銷傳播正在朝網路整合行銷傳播的方向發展。所謂網路整合行銷傳播就是以品牌核心價值為核心,以品牌策略為導向,線上線下結合,在消費者的每一個接觸點進行品牌傳播,形成多維度的跨媒體行銷傳播體系,通過網路整合平台聚合行銷傳播效果和深度演繹行銷傳播訊息。在網路整合行銷傳播體系中,傳統大眾媒體和生活軌跡型新媒體(分眾傳媒、搬移電視)等是整合行銷傳播的連接埠,網路平台是網路整合行銷傳播的整合平台。

在新媒體環境下,網路開始作為企業行銷傳播行為的一個紐帶,整合企業的品牌行銷傳播過程。通過市場細分以及對細分市場進行分眾傳播實現品牌訊息的廣泛告知,在分眾的基礎上,通過網路平台把「碎片化」的分眾市場聚合起來,實現企業行銷傳播活動的整合。

所以隨著網路的成熟和發展,網路經濟的影響將逐步滲透到社會經濟的各個環節,並對傳統的企業生產模式、組織形式、管理模式、經營策略、貿易通路和行銷觀念等多方面提出了有力的挑戰。企業若想贏得市場競爭的主動權,必須在行銷環境趨勢把握和消費者洞察的基礎上建立一種適合網路時間經濟的快速、機動、靈活、高效的生產組織系統和經營管理系統,實現企業向「水泥+滑鼠」的輕公司的模式轉變。

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標籤: 網路行銷教學
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