創業公司如何經營好公關事務？

創業公司如何經營好公關事務？
RIBS 測試：

完成的公關意味著企業傳遞的訊息能被大眾吸收。
贏得媒體關注只是個開始，它的好處還內含取得融資、招納賢良，以及取得導師青睞。
所以順利拿下優質的媒體不是目的，而是為了下一盤更大的棋。

為了炮製一條有吸引力的訊息，Marooney 的建議是採用RIBS 測試，它代表四個要素：關聯性Relevant，必然性Inevitable ，可信性Believable，簡潔性Simple。

1. 關聯性Relevant

你的目的使用者是誰?有沒有解決他們所關心的問題?解決專案的優勢在哪裡，憑什麼值得他人關注?在Marooney 看來，“取得關注的首要前提是–提升關聯性。”

Salesforce.com 成立之初，本可以直接推出一款線上CRM 解決專案，這個想法實用而且有趣。但為了貼近更大範圍的目的使用者，創始人Marc Benioff 策劃了一個著名的行銷活動– “軟體的終結”( End of Software)。在當時，軟體的使用體驗很差，不僅價格昂貴、浪費時間，而且開始呈現衰敗的態勢。End of Software 一經面世，巧妙的策劃迅速為公司拓寬了市場，並拉近了同普通消費者、軟體發燒友間的距離。公關話題從產品屬性出發，逐漸延伸到改變整個行業。

2. 必然性Inevitable

必然性是指，企業要讓人們感受到，你的產品是大勢所趨。“如果記者認為你的產品靠譜而且實際，就說明它已然具備一定的關聯性，具有引發轟動的潛質。相反，如果它跟潮流毫不相干，就是逆勢而為了。”

Mark Zuckerberg 就曾表示過，在建立Facebook 前，他就相信會有一家科技公司擔當起“溝通全球”的重任，只不過他沒想到自己成為了故事的主角。很明顯，“溝通全球”已經是必然的趨勢，但萬萬沒想到，一群年輕人就把這事辦到了。

3. 可信性Believable

“可信性是指，使用者相信你的公司有足夠的能力，把理想變成現實。或許，你的產品貼近使用者，又符合潮流，但距離‘可信性’仍有很長的一段路。”

Marooney 舉了個例子，“在Salesforce.com 的專案策劃中，‘End of Software’ 的主題使產品既貼近大眾，又順應潮流。但最重要的卻是可信性–出身Oracle ，瞭解軟體的創始人Marc Benioff 有實力做出產品。即便如此，建立可信度仍需花費時間。積累使用者的信任，讓他們堅信你會贏，而且全心全意想讓你贏。 ”

4. 簡潔性Simple

網際網路時代，人們的生活早已被撕扯得七零八落–他們一會兒用Facebook，一會兒要查收信件，每個人都費盡心思平衡工作、朋友和家人的關係。如果你想尋找突破點，那麼就要試著將訊息簡化再簡化。

“End of software”，就三個字，不能簡潔更多。Marooney 說，“先把你的訊息寫下來，然後試圖找到它的精華，想想你最希望人們記住的是哪一句話。如果訊息不夠精煉，說明還沒有抓住要點。”

產品發佈的“是”與“非”

如果早期傳達的訊息已經通過了RIBS 測試，接下來要如何執行傳播?

在Marooney 看來，“很多人混淆了短期目的和長期目的的關係。實際上，兩者缺一不可。長期目的用來激勵和維繫使用者，可如果短期目的都沒能實現，那麼估計就不會有然後了。”

將“產品發佈”看作一切公關活動的終結，是創業公司最常犯的錯誤。“這就好像剛辦完產品發佈會，主辦方就一扔話筒，把所有人都趕出現場。換句話說，‘產品發佈’只是開局一小步，後面的路還長。”所以，只有當你明確怎麼走第二步的時候，再發佈產品。“就好像一場旅行，需要一步接著一步，根本不能停。”

思考短期目的的時候，也要時刻銘記長期的中心思想。一言一行、每一次媒體落地，都在為未來願景做鋪墊。願景可以是未來的閱讀體驗、軟體的終結，亦或是溝通全球的平台。一方面，長期目的能將短期目的提升到新高度;另一方面，短期目的實現得越多，長期目的的可信度、可操作性就越強。”

品牌圓環Brand Lens

產品發佈後，“品牌”就該登場了。強有力的品牌效應可以說明產品步步為營。Marooney 給出了實用的“品牌圓環”模型。“創業初期，小公司資源匱乏，但要處理的麻煩還不少。“品牌圓環”不僅能規範公司屬性，還能理順to do list 的核心。

第一圈–品牌口號Tagline

“品牌口號位於圓環的中心，”Marooney 解釋道，“對Salesforce.com 來說，它是’軟體的終結’;對Google 來說，它是匯總全球訊息;對Facebook 來說，它是賦予使用者更多力量，讓世界開放、連通。”

“Tagline 的要點是，實在沒有不要硬扯。如果無法精確歸納，不妨先在最中央一環寫下公司的名稱。它的本意是製作簡單實用的品牌定位，如果使用不當，也會帶來不少麻煩。”

第二圈–品牌屬性Attributes

建立了品牌口號，接下來需要描述品牌屬性。“公司成立初期，如果沒有自我定位，很容易被外界貼上其他標籤。”此外，諸如“聰明”“創新”“值得信賴”的詞彙，寬泛到缺乏實際意義。

“Mark Zuckerberg 常說，你需要將詞彙的屬性與公司的特徵相連。有時候，‘快’是好事情，也是壞事情，以‘慢’著稱的完成例子不在少數，但對於Facebook 來說，‘快’才是王道。”

不得不說，品牌屬性也往往反映出公司創始人的品質，甚至體現在辦公環境上。Google 的關鍵詞是“有趣”，所以你會發現它的辦公室五彩繽紛，異想天開;而主張自由開放的Facebook，則是另一番缺乏條條框框、不斷變化的景象。

第三圈–品牌差異

“品牌差異是將你與其他公司區別開來的關鍵，” Marooney 說，“Salesforce.com 的獨特之處在於提供線上服務，而非傳統的軟體供應。因此，即便在網際網路泡沫破裂時，許多人建議Marc 把名稱裡的.com 去掉，他斷然拒絕了。它的差異性如此顯著，以至於根本不能捨棄。任何人都可以通過公司名稱，直接登入網站購買服務。品牌名稱就已經區分了一切。”

第四圈–執行

“伴隨公司的成長，需要傳遞的訊息也越來越多。於是，你可能要著手舉辦大會、撰寫部落格，或是僱傭專門的員工。但無論如何，都要牢記品牌圓環。確定傳遞的訊息與品牌契合，能夠提升辨識度，再放手執行;否則，要果斷把壞主意扼殺在搖籃裡。”

執行前，還要注意區分內定和外部優先級。因為公司內定會同時開展不同的項目，但並非每一個都值得關注。以外部市場導向和使用者需求作為參照，看似與現用的銷售運營關聯甚少，卻對未來發展有極強的指導性。

傳播的七宗罪和七字真言

傳播七宗罪和七字真言時常伴隨著Marooney 的工作，並說明她節省時間、更加專注、促進創始人和公司在公關策劃中不跑題。無論公司是否上市，規模如何，都足夠有效。

七宗罪

貪戀：不要貪戀其他公司的品牌形象。即便你非常喜歡他們的風格和特質，以至於想跟它們保持一致。可是，盲目的對照本身就是浪費時間。不如換個角度，從創始人、領導者、品牌的角度重新進行自我定義，做更好的自己。

貪心：試圖滿足所有人，不僅收效甚微，而且並不現實。

貪婪：金錢會麻痺雙眼，讓人變得愚蠢。同時關注太多，只會增加犯錯誤的幾率。聚焦最重要的事情，而不是倚仗豐厚的資源，浪費精力。

懶惰：別偷懶，切忌在各類主題大會上發佈產品。這類場合適合展示產品，不斷向與會者推銷，而不是做發佈。記住，流行語(buzzwords)對人群沒有吸引力，它就像噪音一樣，氾濫到難以吸引注意力。這類詞語內含：延展性，改善、顛覆等等。一句話：少用為妙。

憤怒：讓人惱怒的事情可能內含記者揪住產品弱點不放，也可能是競爭對手的惡意詆毀。但是，不要同他人或是其他品牌陷入惡鬥。

嫉妒：如同第一條“貪戀”，對競爭對手的關注越多，對自己的關注就會越少。所以，何必呢?

自卑又自大：不要被媒體的語系左右。好的媒體報道會讓你飄飄然，糟糕的媒體落地又會把你打入谷底。自大和自卑的情緒都會導致分心。

七字真言

積極主動：作為創始人，沒有人比你更瞭解自己。只回答記者的問題，卻沒有主動闡述公司的亮點，是最大的失職。品牌形象就像一塊璞玉，需要後天的精心雕琢。在同媒體溝通時，學會積極主動，先禮貌得回答問題，再逐一強調重點。試想一下，如果連自己都羞於表達，別人又怎麼會猜到?

知曉背後的主題：做採訪前，你是否知道媒體的選題和定位?很多時候，如果你提早知道類似細節，或許就不會接受不切題的訪問。建議是：當記者主動邀約，先試圖瞭解他們的採訪目的，並定位自己在這段故事中的位置。

確保當務之急：理想和期待，再高遠都要接地氣。Marooney 說，曾有一個創始人說希望在6 個月後登上David Letterman 的節目(美國著名脫口秀主持人、喜劇演員、電視節目製作人)。目的過於高遠，只會適得其反。從實際出發，他應該搞清楚現在擁有什麼，以及如何充分利用。所以，別被不切實際的目的模糊了雙眼。

力求雙贏：記者不是生來為你工作，他們要賣報紙、賺點擊量，或是拉廣告。所以，不妨換個角度思考，如何幫到他們?答案無非是–有趣又吸引人的標題。創業公司沒有大名鼎鼎的品牌，也沒有響噹噹的標語，你就更要挖掘出有趣的東西，幫記者，也幫自己吸引更多的關注。

學會傾聽：最好的CEO 往往也是最耐心的傾聽者。Mark Zuckerberg 就是其中之一，他有時候能在整個會議上都保持一言不發，卻會牢牢把握每一個聆聽的機會，在聽懂後，切切實實得去落實。

強強聯合：慎重選取合作夥伴。他們可能是競爭對手，亦或是更高水平的企業。品牌合作得當，會起到意想不到的好效果。尤其是同巨頭的順利合作，不僅製造了雙贏，而且有助於傳播品牌故事。