經典客戶關係管理案例 – 企業管理

　由於這些服務都有其各自的規則和成本，這家公司就決定把這些服務結合起來並在1998年建立了schwab.com。該公司制定了統一的貿易費用，並使其”磚瓦水泥”的公司完全支援它的網站並與其保持協調一致。

　　低費用，高貿易額

　　這一進入電子商務領功能變數的積極進取的舉措使Schwab能夠取得最多的網上貿易額，並成為該領功能變數早期的領導者。Schwab把貿易費用定為29.95美元(適用於達到1,000股的業務，接近於今天的標準)。這一費用大大低於以前的平均費用–80美元，但是這家公司知道，它能從更大的交易額中獲得補償。它確實實現了這個目的：Schwab現在控制了整個網上貿易的四分之一份額。

　　Merrill Lynch現在正迎頭追趕Schwab，同時訊息股本也增加了。以前，Schwab幾乎不提供咨詢服務。這一情況已發生了改變：今天，該網站的首頁提供給消費者說明、咨詢和輔助訊息。 根據電子經紀業的副總裁Randy Goldman所觀察，這家公司正將重點從交易轉移到客戶關係上來。”我認為現在我們已經具備了交易能力並且創出了我們自己的特色，我們必須利用網際網路來建立並維護客戶關係了，”她說。Schwab 現在在網站上提供大量的各種各樣的來自第三方的訊息，內含Dow Jones新聞以及各大賣主的研究成果，例如投資銀行的分析報告等。

　　提供幾乎全面的服務

　　Schwab認識到，提供全面服務的經紀人服務和網際網路上的折扣經紀人服務是有很大差別的，它決定為客戶提供更高水平的服務。”網際網路能使我們提供給客戶更廣泛的服務，這些服務在一對一的基礎上我們是無法承擔的，”Goldman女士繼續說，”為持有小額股票的客戶提供建議是很昂貴的，但是利用電腦就能很好地作到這一點，我們可以向他們提供關聯的建議，而不管他們擁有多少資產。”

　　訊息交流通過兩種模式進行。”假設新的投資者有5000美元，”Goldman女士說，”那他由於現場服務代表的談話就不止15分鐘或半小時了，這就不符合公司的經濟利益了。”

　　但是在網際網路上，我們能建立一種自助式的工具，它能利用這個客戶的訊息(例如年齡、風險檔案和投資目的等)來說明我們為客戶提供有針對性的投資建議。

　　必須進行內定變革

　　為了達到這一目的，IT系統和後援部門的組織必須進行改變。”你把訊息提供給代表的模式與客戶所需要的模式存在著很大的差距，”Goldman女士解釋說，”這樣就必須重新訪問你整個後援機構，這樣才能提供給終端客戶有用版本的訊息，因為這些客戶一般都缺乏經驗。”

　　文化也必須進行改變。代表Schwab的眾多技術集小組的各個工作組都必須重新設計處理過程並探求新的貿易機會。”Schwab是一貫重視團隊合作的，”Goldman女士說，”但是針對我們整個貿易的互連性來說，再加上現在許多貿易都通過同一個通路進行，這就更加強調了各個公司間各種技術小組的團隊合作的重要性。”