工業企業訪談 角度決定高度 – 企業管理
| 企業訪談是管理咨詢師的基本功，看似簡單平實的例行工作，內中卻大有講究。如果訪談的問題設定千篇一律，訪談過程寡淡如水，那麼訪談結論其實在訪談之前就被注定了。整個訪談過程就會例行公事，該問的都問的，該答的也都答了，至於下一步戰略規劃，其實已經提前出爐了，只不過要在形式上等著訪談報告出台而已，以免讓客戶覺得不慎重、不客觀、不專業罷了。
精心安排的企業訪談，需要管理咨詢師和企業參與者，能夠從行業視野、換位思考和互動探討等多重角度，抱著既能置身之中、又能抽身而出的超然態度，在理性客戶盤點過去的基礎上，迸發出感情的創造性力量，把平平常常的一次訪談，當成是一場腦力激盪的戰略研討會。 1、管理咨詢師的角度：由淺入深，循循善誘 管理咨詢師的能力包括三個方面：專業知識、行業經驗和咨詢技巧。管理、行銷、傳播等專業知識是“混飯吃”的基本功，行業經驗則是與客戶協調一致的前提。至於咨詢技巧，則是一個咨詢師與企業管理者最大的區別，就像一個好教練，能夠啟發和激勵客戶企業管理者，說明他們突破自我、超越自身能力和資源的限制，從而達成更為遠大的目的。好的咨詢技巧，也是咨詢師快速融入到一個陌生行業的催化劑，隔行不隔理，咨詢技巧能夠打通行業的阻礙。 在初接觸一個陌生的工業企業，大多數管理咨詢師都會從自身經驗開始搜尋，掂量一下自己對這個企業以及他們所處的行業掌握多少“現成”的知識和經驗。如果吻合度高，不少管理咨詢師就會循規蹈矩地套用現有訪談提綱和訪談思路，企業之間的細微差別被表面的統一性給掩蓋了，這種咨詢師屬於典型的經驗派。而另外一種咨詢師，他們只把預先理好的訪談提綱作為基本線索，重點在於把握訪談過程中的啟發互動、深入探討，以一種“騎馬找馬”的探索態度，從紛繁複雜的訊息當中理出一條清晰的脈絡，找到該企業、該行業的特有規律。 分析問題的能力，來自經驗、又高於經驗，管理咨詢師要善於在現場中隨機應變。麥肯錫講過“三分鐘電梯法則，就是強調咨詢師的厚積薄發的能力。葉敦明在多年的管理咨詢實踐中，對此也深有感觸，一個問題若是三分鐘都找不到頭緒，可能給你三天也是白搭。 訪談過程中的角度把握，有點類似於攝影藝術的修煉。攝影中常用的遠景、中景、近景和特寫鏡頭，講究永遠不同角度把握對象的真實本質，一個司空見慣的事物，就會很有創意地呈現在觀眾面前，讓他們大吃一驚：原來它竟然可以是這樣的!咨詢師也得學習攝影師的觀察力，從客戶慣有的陳述中，發現那些被忽略的重要細節，以點狀的突破帶動訪談層面的提升，客戶就會有一種被激發的感覺，說著說著就會漸入佳境，一次訪談就是一次行業觀察的歷險記，波瀾壯闊的思想碰撞，高質量的訪談就會成為高質量戰略規劃的前奏。 2、客戶企業的角度：訪談結果的質量，源自過程的參與度 不少工業企業都還是第一次接觸正規的咨詢公司，他們之前可能做過VI、大型畫冊和展會，廣告公司也會對客戶企業的需求進行一次簡單的摸底訪談，所以對於深度訪談還是欠缺經驗。 有一家工業企業，年銷售額也有15個億左右，三年前也設定了一個行銷管理部，看上去應該具備基本的行銷管理能力。訪談之前，葉敦明先傳送到了一個簡明扼要的問題清單，要求他們先提供一些最基本的企業經營訊息，以便我準備詳細的訪談提綱。沒想到，我收到的電子稿，只用了三分鐘就一覽無餘，除了五大產品系列的銷售額、廣告費用配置、新品上市規劃、2011年度銷售目的之外，就再也沒有多少有價值的訊息了。我怎麼也不敢相信：這是出自一家大型母線企業的行銷管理部部長之手!而且，他們對廣告傳播年度計劃與年度行銷規劃之間的關係也是非常模糊。沒辦法，我們只好把原本擬好的訪談提綱做了一次“降級”處理，盡量讓問題變得簡單、容易回答，而且，還要求他們提供更為詳細的資料訊息，以便在訪談之前就可以全面摸底，防止被客戶給帶的昏頭轉向。 訪談雖然是咨詢師主導，但客戶企業也不能掉以輕心。針對管理咨詢師提供的訪談清單，客戶企業首先要搜集訊息、整理訊息，然後比對一下訊息是否完整、是否要明顯自相矛盾之處，更進一步的處理則是看看能否讓自己跳出訊息看問題，進行一次模擬的自我診斷。客戶企業準備的越充分，與咨詢師的現場互動的效果就越好，主動與被動的差異，就在於此。
消費品企業對於訪談和咨詢已經不太陌生，而工業企業則需要多多補課。平日裡，大多數工業企業都是就事論事，難得會對自己來一次全面的梳理。藉著訪談的機會，提前多做做功課，就會發現自己的戰略規劃與行銷策略的常見漏洞：戰略規劃只是銷售目的的簡單升級，而行銷策略則是事務性的工作安排而已。客戶企業請咨詢師不僅是要得到咨詢結果，過程的參與和學習也是重要的價值所在。訪談之前的精心準備，訪談過程的傾心參與，訪談結論的探討辯論，都會讓循規蹈矩的訪談變成一場智慧秀，出人意料的收穫看似偶然，實則是種豆得豆。 3、互動探討的角度：聽君一席話，勝讀十年書 咨詢行業經常說：好客戶決定了咨詢的效果。一個好的客戶，最起碼的就是要具備是非判別能力。你可以不精通，但你必須要有一套客觀的評估方法。就像是日常生活，你不可能成為各種產品的技術和製造專家，但你必須要有起碼的識別能力和判斷標準，否則花大錢、買次品的事情就會經常發生。懂得判斷，是良好溝通的開始。 互動交流，是現代人際交往中的口頭禪。可事實上呢，我們總是發現，一個人在說著自己想說的話，而另一個人卻心中有著自己的盤算。貌合神離的溝通，只不過是自說自話而已，溝還在、話未通。工業企業訪談，由於咨詢師與企業管理層在戰略、管理和行銷方面的專業水平差異，溝通起來特別費勁。一個咨詢師，首先要引導客戶，讓他們與自己處在同一個溝通“頻道”，大家說事的模式和標準基本相同，這樣才能把話題往深處帶動，否則，溝通的訊息層次就會非常淺薄。 聽君一席話，勝讀十年書。一個人的思維，若是被另一個人激發的話，想像的空間就會變得非常開闊，平時裡難以想通的事情，一下子就豁然開朗。咨詢師，就應該充當這種良師益友的角色，從客戶熟知的內容開始，由淺入深地，逐步進入到高層次的智慧互動。而且，除了燃燒自己的智慧之外，有經驗的咨詢師還能觸發客戶的“創意”開關，讓那些乍看上去很悶的客戶管理人員，也能一解胸襟，將自己的想法和盤托出。 角度決定視野，視野決定高度，工業企業訪談的三個角度，就是要為後續的戰略規劃和策略制定提供堅實的訊息平台。一個訓練有素的咨詢師，必須把握住訪談的主脈絡，為客戶開啟思路，庸長的一問一答，也就會變成快樂的互動時光。 |
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