三隻松鼠的賣萌行銷與膨脹背後的隱患 – 創業故事

2013年三隻松鼠銷售超過三個億，其中僅“雙十一”一天就賣得3562萬，是天貓堅果類目銷售第一。2013年底，創始人給五位高管的年終獎是：每人一輛車。

三隻松鼠的“賣萌”模式

三隻松鼠自2012年6月創業以來，從五人窩民房的創業環境起家，如今已落戶於蕪湖弋江區高新產業園。他們僅用幾個月，就完成政府規定的三年內免租的指定動作。三隻松鼠辦公大樓的奠基儀式已啟動，過不多久，他們將搬到只屬於自己的“松鼠窩”。

如果不清楚的人莽撞地闖進三隻松鼠總部辦公地，大概會以為到了某個新興的國產動漫公司。進門的牆面充斥著原始木削感，大概就是森林裡的松鼠窩。整個牆體都繪滿了彩繪，幾米塗鴉風格。衍生品小擺件放滿了整個陳列區。隔間的玻璃牆上，都是三隻松鼠的卡通形象。

人也逃脫不了“松鼠化”的命運。三隻松鼠前台的簽到簿上，除了章燎原被規規矩矩地稱作章總，其餘人都有一個以鼠開頭的花名。例如接管工廠部的胡厚志，花名叫“鼠大瘋”，據說這個花名在企業內定已經完成替代了每個人的真名。換上共同的“鼠”姓，在三隻松鼠裡，就是“家人”。章燎原有意打造一個以 “家”文化為背景的企業，這個設定至少到目前有效地增強了企業凝聚力和員工歸屬感。

顧客眼中的三隻松鼠當然是賣堅果的。但是加入公司不到一年的綜合管理專員張成卻回答我說：三隻松鼠的任務是“賣萌”。“萌貨、無節操、求包養”已經成了三隻松鼠的顯著符號。如果說淘寶開啟“親文化”，三隻松鼠開啟的則是“主人文化”。三隻松鼠的客服部叫“全球主人滿意中心”，客服身為“松鼠星人”，專門為顧客“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹，裡面附贈的贈品袋叫“鼠小袋”，拍下產品叫“領養一隻鼠小箱”。

章燎原鼓勵客服與顧客之間的溝通交流，建立除買賣關係以外更深層次的聯繫。甚至內含和顧客聊得越久越好，“我們的側重點是考核跟主人的溝通，交朋友為主。”章燎原表示：“怎麼樣才算是交朋友了呢?如果顧客表揚你了，我認為你是很優秀的。今天說了很多，聊天的字數很多，我們認為聊天聊得很徹底，是從這些方面來(衡量)的。”這就是章燎原的情感行銷。基於這樣的情感行銷理念，與之配套的是三隻松鼠客服考核——絕不是銷售額。

跟同類電商相比，三隻松鼠價格並非最低。以同款的夏威夷果仁為例，競爭對手新農哥打出100g21.9元，而另一對手158g百草味夏威夷果仁 29.9元，三隻松鼠165g夏威夷果仁價格32.6元。以500g為標準單位計算，一斤夏威夷果仁在新農哥賣104.5 元，三隻松鼠賣98.8元，而百草味只賣94.6元。

雖然價格並不是最低的，但賣萌加親熱的客服所打造的品牌效應讓三隻松鼠暫時領先。在交談中，章燎原反覆提到雷軍與小米的“粉絲行銷”，並以此自比——三隻松鼠用的也是“粉絲行銷”。雖然三隻松鼠已在所有電商平台上鋪開，但天貓作為“主戰場”占三隻松鼠銷售額的87%(2013年)，對照該平台競爭對手的粉絲數(收藏店舖的人數)：新農哥不到8萬，百草味19萬左右，而三隻松鼠在天貓上的“粉絲”是百草味的2.5倍，達到近48萬。

這一成績，“玩命賣萌”的客戶滿意部功不可沒。為了適應顧客的各種口味，三隻松鼠特意將位於銷售鏈前端的售前客服進行分組，而分組的標準，是根據客服的性格與個人偏好決定。作為“主人”的顧客，如果傾向高端大氣上檔次、奔放洋氣有內涵的話題，請找小清新文藝騷年組松鼠接待。而重口味無底線無下限，想聽各種段子，由喪心病狂組向各位招呼。這樣一來，回頭客很多，二次購買率達到30%。

現在，三隻松鼠的客戶滿意部已單獨移至四層，滿滿一層密密麻麻全是電腦，辟里啪啦敲擊鍵盤不絕於耳，已經被打得不能再反彈回來的發洩球則孤獨地立在角落。

即便如此滿負荷工作，顯示器上仍然顯示同一時間等待的人數有四五十人。經由多人測試，三隻松鼠目前人工回復平均時間大概在3-5分鐘，極端情況回復時長超過了一個半小時。飛速增長的客流量，讓三隻松鼠開始脫離既定的軌道。目前，三隻松鼠客滿部的人數在百人左右，其中售前客服大約70人。從三隻松鼠的後台統計資料來看，自2014年1月1日起，三隻松鼠天貓店的日平均訪客量穩定在15萬人次左右，客服日均接待人數穩定在1萬人以上。1月7日，由於臘八活動，接待人數高達18695人。

膨脹背後的隱患：鬆散的管理制度與過於年輕的管理層

2013年12月27日，三隻松鼠全年的銷售額衝破三億。對於一個剛剛成立一年多的企業來說，數字足以讓人血脈賁張。膨脹背後的隱患，卻同時讓人憂慮。章燎原承認，公司直到現在還沒有建立嚴格的KPI考核制度。“因為電子商務太快了。年初公司100個人，到年尾的時候700個人。昨天寫了三個部門，今天就變成五個部門，KPI也好，流程也好，制度也好，來不及寫啊。”就連自己直管11個部門，三到四個層級的架構，也是2013年年末剛落定下來。曾經數個明星企業的隕落，與發展超速有關。吳曉波在《大敗局》中警醒後人：一個成長過快的企業，是一個十分危險的團隊。

而另一個潛伏的危機，是三隻松鼠過於年輕的管理層。創業企業給不起高薪，能給的只是事業和理想，年輕人更可能被“忽悠”來做這樣的嘗試。“鼠大瘋”胡厚志，與章燎原是發小，負責三隻松鼠的工廠部以前，他是在武漢開了十幾年餐館的大廚。易中一與郭廣宇是兩個接近90年代出生的技術宅。章燎原看過他們發在派代網的長文，徑直在網上找到了本人。提供者之一的陳澤民是章燎原通過誠信通找到的，一開始，章燎原向他要的貨，不過20公斤，要求卻極其嚴苛，壞果率不能超過3%，超過就要退貨。

唯一比較熟悉章燎原的，是與他曾是上下級關係的明珊珊。學市場行銷的明珊珊畢業以後就在章燎原所在的原公司工作，一年後，她不願意安於過分穩定的現狀，向當時的上級章燎原提出辭職。誰知道，幾個月後，這位原上司把她一同“拐”來陪自己創業。就是這樣一個人員構成奇奇怪怪的團隊，將三隻松鼠搗騰上線。

年輕團隊有年輕團隊的戰鬥力，“大廚”胡志厚管理的工廠在幾次大考中都順利過關。目前，三隻松鼠每天要分裝38噸左右的產品(內含所有的堅果以及花茶)，處於一年當中最忙的時候，而即便是閒時，三隻松鼠每天也要分裝15噸。每天用掉17萬個袋子、2萬個“鼠小箱”，像作戰一樣打包包裹，為了提升工作效率，工廠部將產品分為紅、黃、藍、綠四種彩色。紅色為最暢銷商品，黃色次之，藍綠更次。這樣保證工人在分裝包裹的時候，能以最短的時間找到貨品。管理創業團隊以“窩”聚之，管理工廠工人的流水線，則是用更傳統的軍事化管理方法。每條流水線都有個威武的名字：海軍陸戰隊、鐵鷹突擊隊、神馬突擊隊。

為了提升工作效率，通過三隻松鼠自建的ERP系統成單之後，訊息會實時流轉到工廠，工廠打單後，各突擊隊的隊員就依單提貨，通過二維碼掃瞄，在封箱後，還會經由幾次稱重，以確定單內物品無差錯。同時，與三隻松鼠建立了物流合作的中通、圓通、匯通，各自享有一個管狀通道，可直接將工廠二樓的包裹在通道口分揀出來，滑進自家的快遞車裡。最近新添的順豐，只能在某家的管道閒置時，暫時借用一下。除了堆成小山包那麼高的包裹山偶爾坍塌一下，一切顯得秩序井然。

成立一年多以後，隨著三隻松鼠的躍進式發展。敏銳的章燎原已嗅到了危險，年輕的團隊、高增速的企業，“試錯”的成本將會越來越高。“他們這麼年輕，企業發展這麼快。我最大的擔憂是企業管理、幹部心態的問題，因為他也會急劇膨脹。”

意識到問題的章燎原，曾想過在2013年調整節奏，奈何“後面兩名追得很緊，沒辦法，我們一刻都不能停。”張成表示。一面是發展刻不容緩，團隊急劇膨脹，一面是缺乏管理經驗，可以預見未來可能產生管理失控的中層幹部團隊。在三隻松鼠裡，章燎原扮演的“松鼠老爹”是絕對權威的存在。“我在扮演一個心理學導師，就是要和他們心理上有個溝通。他們的戀愛生活問題，都會影響工作。太年輕了。”章燎原只能通過不斷溝通，填補管理團隊經驗上的缺口。五個人他能如此，五百個人他亦如此，倘若三隻松鼠發展到五千個人呢?

為了尊重公司的獨立運作，風險投資介入後，僅來開過一次會。面對一個日益龐大起來的王國，章燎原像個孤獨的統治者，缺乏比肩而立的同盟。他能看多遠，三隻松鼠便能走多遠。這種對創始人的依賴性，才是下一步真正考驗三隻松鼠的問題。“所有人都知道，三個億不代表什麼，那只是一個開始。”章燎原說。