馬云：創業守業經 – 創業故事

馬雲的創業故事已經被人講了無數遍，但被很多人忽略的是，他在創業和守業的過程中也曾多次面臨法律上的抉擇，這些抉擇和意識也成為其企業完成的重要保障，跟富有進攻性的市場推廣和產品創新相比，法律武器掌握得好在某種意義上更具有防守的價值。而這項價值在創立階段，就被馬雲運用得很嫻熟。

功能變數名爭奪戰

1996年，馬雲來到國家體委推銷“中國黃頁”業務，網上流傳的一段兩分鐘左右的視訊記錄下了當時的情形：馬雲輾轉找到了體委宣傳綜合處的一位龔姓工作人員，簡短介紹來意之後，立即拋出一個賣點，他告訴對方：“中國體育這個名字我們註冊下來了。”遺憾的是，這個他所認為的重點卻完全沒得到重視，對方以沒有按照流程預約為由拒絕進一步洽談。

若干年後我們回過頭來看，會驚訝於馬雲當時的功能變數名意識，在跟體委官員極為有限的幾句溝通機會中，他選取了把功能變數名作為重點，說明那時候他已經深知功能變數名對電子商務的重要性，也知道搶先註冊是一種優勢，但這種在樸素法律意識指導下獲得的優勢卻沒有被當時的體委官員所賞識。有其他資料記載，馬雲曾註冊了中國體育、中國文化等功能變數名，並提出免費贈送給中國體委和文化部，但對方並不領情。

時至今日，功能變數名在電子商務活動中的重要性已經無需強調，人們稱功能變數名為“網際網路上的商標”，而“先註冊先取得”的規則也使得一批以囤積功能變數名為業的人發了財 。實際上，如果馬雲不是有更長遠的理想而無暇顧及這些旁門左道，單靠他在功能變數名上的敏銳嗅覺，相信也能過上小康生活。不信，我們接著講他的法律故事：

1998年底，馬雲坐在美國一家餐廳用餐，腦子裡苦思冥想自己未來公司的名字，此前已經有上百個名字閃過腦海，但始終不夠理想，於是他讓自己的思緒重新回到創立公司的初衷。他覺得網際網路就像一座寶藏等待人們去發現去挖掘，而他的公司應該就是那個最早開啟寶藏的人，想到此，靈光一現：阿里巴巴!他的公司不就是那個開啟寶藏的青年阿里巴巴嗎?馬雲興奮地叫來餐廳的服務生，結果服務生脫口說出：“阿里巴巴，芝麻開門。”接著馬雲甚至跑到馬路上詢問路人，得到的反饋也無一例外的好，於是一個響亮的名字就定下來了。可惜，好事多磨，當馬雲興沖沖去註冊這個功能變數名的時候，發現已經被一位加拿大人捷足先登了，馬雲看看自己手裡五十萬新台幣的啟動資金，咬咬牙拿出了一萬美金，換回了“alibaba.com”。

順便提一句，馬雲在得到alibaba功能變數名之後還一併搞定了他認為本該是一家的阿里媽媽、阿里貝貝等功能變數名，這一做法在法律界被稱為聯合商標保護，阿里媽媽後來被用於網路廣告。

相比較浪漫主義者馬雲，技術出身的程炳皓顯然更傾向於把錢花在購買伺服器和美化網站上，一個功能變數名在他看來顯得尤為虛無，但開心網的失敗在某種意義上跟功能變數名之戰不無關係。

很多人都還記得2008年開心網小遊戲的盛況，白領們在辦公室開著電腦偷偷偷菜，即使出門在外，也不忘給朋友發個短信讓他們幫忙給自己的菜地澆水。當時開心網的創辦者程炳皓手頭稍微比馬雲寬裕一點，大約有300萬啟動資金，但這是他在前公司血汗積攢所得，所以花起來也格外謹慎。

他非常重視“開心”兩個字，並希望以此命名網站。巧的是，他也碰到了一個外國友人(美國人)搶先註冊了kaixin.com功能變數名，於是一個同馬雲一樣的“買還是不買”的困境出現了。對於這個功能變數名當時的報價我在網路上找到了兩個版本。一為BTV財經欄位報道說的3.5萬元，一為“站長之家”網的一則訊息說的20萬美金。無論多少，程當時應該也咬了咬牙，最終的決定是：不買。

後來這個功能變數名到了一個中國同胞手中，他主動聯繫程炳皓，願以功能變數名入股，可惜雙方終未達成一致。再後來，程採用了kaixin001.com作為功能變數名，並且網站上線後很快取得完成。

好景不長，緊接著，出手闊綽的陳一舟出現了，以不低於300萬元的價格從中國同胞手中購入kaixin.com，並配以一個外形和內容酷似程版開心網的網站上線運行。一段時間後，UI的設計和友好程度大有超過程版開心網之勢。

結果可想而知，就連筆者自己也曾一度被兩個網站搞混，誤以為自己以前登入的kaixin001.com是一個山寨網站。程版開心網的流量損失嚴重，更重要的是在新使用者看來kaixin.com比kaixin001.com更像正版。後來的事情大家都知道了，兩家開心網很不開心地對簿公堂。

最終程版開心網贏了官司，但失去使用者的局面已經難以挽回。後來的社交網路新貴陸續湧現，再難見到兩個開心網的身影，很多人認為商業模式的落伍是開心網離開歷史舞台的主要原因，但筆者個人認為功能變數名之爭同樣加速了這一過程，畢竟這種一山二虎的爭奪使得任何一方都沒時間去考慮商業模式如何升級的問題。而最終程炳皓也在公開場合表示了自己在功能變數名上失策的後悔。

網規之思

2009年，網購市場風生水起，隨之而來的假貨問題也開始逐漸顯現。在該年舉辦的第三屆網貨交易會上，馬雲提出了一個新概念：網商、網貨與網規一併構成新商業文明的三大要素，並強調從2010年起，淘寶重點建設網規。當年的11月11日，淘寶將現有的6大類70多套規則經由全面的梳理整合後，並作一套統一的淘寶規則。

正是從那時起，帶有相當的非官方約束力(法律約束力)的網規開始走上網路經濟的舞台，此後，陸續發生了圍攻淘寶、“欺詐門”、“差評師”、“**門”等等事件，這些與淘寶規則密切關聯的事件逐漸地讓人們認識到網規的重要性。

以一個例子來解釋網規：在網路世界中，具備一定優勢地位的公司(往往是網際網路入口和流量的掌握者，例如平台企業、搜尋企業和即時通信企業)可以制定出一些遊戲規則，在自己的網際網路生態圈內適用。這些規則一般表現為網站協定、使用者服務協定、網站管理公約等，這些條款因為取得了使用者同意從而具備了法律效力，成為虛擬世界中通行的規範，我們可以稱之為“網規”。相比較法律，網規可能與網商的利益更加息息關聯，例如淘寶調整搜尋排序的規則以及淘寶商城調整入駐規則，就都引發了網商的聚集事件。

如今，馬雲所倡導的網規還在急劇的變動和完善中，不斷有新的領軍電商推出新的網規(例如新浪微博推出的微博社區管理委員會制度)，解決他們新碰到的問題，當然也不可避免地一直伴隨著褒貶和爭議。