團購交易進入實時時代 – 創業項目

美國團購大亨的新探索：實時團購服務——通過搬移應用程式，捕捉使用者的當下需求，並予以滿足。

　　_文/Brian Quinton

　　此時此刻你有什麼感覺？飢餓？乏味？恭喜你，你與近半數美國人的情感需求一致；當下的你很快樂？希望無憂無慮的時光可以一直延續？95%左右的美國人有上述四種情感。

　　提供每日團購服務的Groupon將充分運用情感分析因素，說明買家與賣家之間達成順利的溝通，其模式是：讓消費者表達清楚自己的需求，運用的載體是Groupon公司正在緊鑼密鼓測試的智慧手機應用程式Groupon
Now。當使用者（目前只有芝加哥使用者可以享受到這一服務）開啟這個應用程式，便會看到“我餓了”和“我無聊了”這兩個選項。點擊其中的任何一項，你便會被引導到相應的Groupon頁面：基於使用者的地理位置，餓了有餐飲團購訊息，無聊了則可以查查娛樂場所的優惠。使用者可以通過自己的智慧手機付費，然後到賣家的店內兌現。

　　Groupon革新了人們購買餐飲、旅遊、牙醫護理等產品或服務的模式。它以較低的價格刺激消費者的神經，激發了其潛在購買激情，無形中將原本並不那麼強烈的購買慾望釋放出來，在某種程度上而言認為Groupon帶來了新的消費也不為過。正因如此，這家公司如今已經家大業大，擁有6000名員工，其IPO估值最高達到250億美元。

　　買家可以通過Groupon提供的每日電子信件獲知團購訊息，也可以登入其網站瞭解。在團購完成後，其折扣券優惠一般有幾個月的有效期，買家只需在有效期內完成兌換即可。

　　但是團購市場如今已經湧入了不少模仿者，大家都使出渾身解數，通過更誘人的折扣，引導使用者改變對品牌的消費，或是在某個特殊時段完成購買等。在每一個普通人的一生中，也許有一次高空跳傘的機會就不錯了，一般都希望好好規劃規劃。但如果商家提供5～6折的優惠，便有可能就近選取，迅速完成交易。

　　市場研究和資料分析公司BIA/Kelsey最近發佈了一項研究預測，認為美國團購交易市場規模將有大幅發展，2010年其規模為8730萬美元，到2015年將提升至39億美元。該機構還預測，如果現用的的團購交易網站大佬Groupon和LivingSocial繼續向更多城市拓展的話，到2015年，全美團購交易市場將有望達到61億美元的規模。

　　對於Groupon和LivingSocial這類已經把團購玩得風生水起的公司而言，未來的擴張只是在可以提供團購服務的清單中加入上一個個城市，這同時還意味著獲得更大的廣告空間。此前，Groupon採取的是在各個城市實行“每日一團”服務，也就是說，每天只有一個商家可以在該網站上贏得萬眾矚目的機會，無疑將錯失更多其他有需求的廣告主。因此，一種新的交易促成手段誕生了，並對原來的模式形成了有效補充：手機團購——當使用者外出時，可以通過智慧手機獲得更多基於其地理位置的商家名錄訊息。

　　LivingSocial在這個領功能變數打了一個漂亮的翻身仗。今年4月15日，在該公司的總部華盛頓地區，LivingSocial推出了一個應用程式Instant
Deals，並以特價午餐團購服務打響該應用的第一炮。當天，有上百家商戶參與了這個1美元特價午餐服務。使用者登入這個應用程式後，可獲得半英里範圍內商家傳送到的折扣券，在上午11點至下午2點間，亮出自己手機上的訊息即可享受這一優惠。

　　這種實時售賣及消費兌現模式還在測試之中，但這項服務卻足以讓Groupon
和LivingSocial這兩大佼佼者從“百團大戰”中脫穎而出，並能夠以一種令消費者愉悅的模式與他們溝通——應時應景地為其提供優惠。同時，由先發優勢積累的人氣和口碑，也讓這兩家先遣者擁有與谷歌、Facebook這類提供實時團購服務的新玩家一較高下的底氣。

　　對於商家而言，這種實時團購服務也為他們開啟了新的機遇之門，同時解決了他們很多後顧之憂。在此之前，單純的“每日一團”活動通常有一段比較長的有效期，因而使用者兌換的時間也不可預計，如果使用者在某天集中兌換勢必給商家帶來不小的壓力。而且在物價持續上揚的今天，這也意味著隨時都要面臨成本增加的風險。但隨著這種限時實時服務的出現，商家可以根據市場態勢進行推廣。如果生意低迷，可以隨時拋出低價服務吸引客流，這對餐飲、酒店業的利好尤其明顯——與其讓一些原材料腐壞，不如做成美食低價出售。與此類似的還有空置的客房等。

　　探索“每日一團”活動的定價及週期等依然是商家面臨的一大課題。比如，如果折扣過高，勢必會攤薄成本；持續時間過長，也增大了對活動完成度考量的難度。倘若一個活動在第一周僅有10%的兌換率，但到第四周卻有60%的轉化率，那麼該活動究竟是否有複製的價值呢？儘管Groupon和LivingSocial都有與商家共同研究這些標準的服務，但也無法避免出現以下失誤：客流量過大擁擠不堪、服務水準下降或是等待時間過長等。

　　對中小企業而言，這種搬移實時團購服務則能夠將活動的週期設定得更短，從而規避了不少風險，也增加了商戶的靈活度。倘若活動的時間僅為3小時，那麼商家勢必做好了在3小時內迎接客流井噴的準備。但在LivingSocial開展1美元特價午餐活動的當天，很多餐飲店前都排起了長龍，致使一些使用者無法享受優惠措施，隨後LivingSocial不得不給這些使用者返還其支付的午餐費。但即便這項服務還在嘗試階段，其前景也依然是十分光明的。