創業路上失敗是完成之母 – 創業故事

　我相信，你對下面這幾句話一定不陌生：“一扇門關上了，就會有另一扇門開啟”，或是“否極泰來”、“苦盡甘來”。我有一個朋友就能證實這幾句話，他的一生其實就是這幾句話的寫照。他的名字跟我一樣，都叫“喬”，他被許多人稱為“世界第一的廣告人”（The Worlds Number One Ad Copy Man），而單單這項成就，就足以令他名列《吉尼斯世界紀錄大全》了。他就是約瑟夫·休格曼（Joseph Sugarman），JS & A集團公司的首腦，該公司就設在伊利諾伊州靠近芝加哥北方湖畔的諾斯布魯克。喬利用文字的力量，創設了這家年營業額超過5 000萬美元的大公司。他的出身並不富裕，而且當初他創業時，更是身無分文。這一切都是他憑著一己的力量完成的；事實上，在他的一生中，他一直都是“憑一己的力量”。而他攀登頂峰的故事，正足以用來激勵那些胸懷千萬里、腳踏實地，正要開創他們事業的青年男女。

　　喬·休格曼生長在伊利諾伊州的歐克公園（Oak Park），著名的作家歐內斯特·海明威（Ernest Hemingway）就曾經住在那裡，而知名的建築師弗蘭克·勞埃德·賴特，也曾為那個城市設計了許多房子，他本人更一度在喬·休格曼就讀的那所高中裡教過書。那是一個具有深厚傳統的城市，而其中的一個傳統，就是年輕人都要上大學。喬也不例外，儘管他並未畢業。喬的父親是個生意人，也是一家公司的負責人，而喬因而生長在一個充滿變數的環境中，今天還很有錢，明天卻可能面臨破產；今天大家還住在舒適的房子裡，明天卻可能付不出房屋貸款。因此，喬不可能，也不願意依賴家庭供給他的教育經費，在大學時期，他就知道他必須找份工作。他告訴我：“我恰巧在一家餐廳裡找到工作，餐廳老闆看我是個大學生，就對我說，他希望能招徠更多的學生到他的餐廳用餐，但他不知道如何做。於是我就建議他在學校的報刊上刊登廣告，當時毫無寫作經驗的我還自告奮勇為他撰稿。”喬為這家餐廳寫了一則非常荒誕、瘋狂的廣告，但效果卻出奇的好，那家餐廳隨即湧入大批的學生。餐廳老闆見狀大喜過望，便提出一個交換條件：如果喬繼續為他寫廣告，那他就免費供應他所有的膳食。喬認為這是一個大好的機會。接著他開始為該店服務並為另一家餐廳寫廣告，不久他就可以用有趣的廣告來換取衣服和食物。

　　“我成了校園裡吃得最好、穿著最講究的人了。”他回憶著，笑容使得他那滿是鬍鬚的面孔整個亮了起來。這位全球第一的廣告人，就這樣開始了他的職業生涯。我坐在喬·舒格曼的對面，聆聽他對生命和事業的熱情態度，我很快就看出來，他的言語、音效和笑容，一定能夠讓你馬上就知道他是一位一流的銷售員。他並非要直接告訴我，因為身為世界最佳銷售員的我，最能體會“英雄識英雄”。他在其他方面也是一流的：飛行員、運動迷、演說家、作家，同時在他年輕時，就是一名很有抱負的電子專案師。舒格曼在20世紀70年代初期開始從事郵購的生意，最初賣的就是電子產品。剛開始的時候，他是在自家一個房間裡經營事業，但很快他就需要把整棟房子都拿來來充作工作場所，內含地下室在內。從那時候起到現在，他優異的完成事業以及同樣令人驚訝的失敗經歷，都廣受世人注目。他在行銷事業上的完成和失敗固然是件重要的事，但舒格曼面對完成和失敗的態度與模式，我個人相信，是一件更為重要的事情。他處理事物的人生觀是我個人非常推崇的，但我們先來看看喬所經營的是何種性質的事業，因為本書探討的重點，仍舊是事業上的完成故事。JS&A集團公司該集團旗下有好幾家公司，負責品種眾多產品的行銷，舉例來說，可以阻絕紫外線、以保護佩戴者眼睛的布魯布羅克（BluBlocker）牌太陽眼鏡，由於它的問世，使得其他太陽眼鏡製造商也開始考慮生產同類型的商品；另外還有維生素產品、護膚產品、汽車用品，例如擋風玻璃的雨刷和汽車加入劑等等。創業之初，舒格曼便利用直銷的模式行銷口袋型電子電腦。其後，他更擴充他的產品線，像是肌肉按摩油、家庭用血壓計、自動撥號電話、市民波段口袋型收音機、各類健康及健身產品、離子空氣清潔機、液晶數字手錶以及其他各式各樣的商品。他把商品直接送到消費者手上；事實上，舒格曼是利用免費電話作為行銷手段的第一人。他最先嘗試製作不像廣告的廣告，它們看上去像是富含知識並且通常很有趣的文章，這些文章刊登在報紙和雜誌上，例如飛機上供人閱讀的刊物即為其中之一。除此之外，他還通過電視購物的模式直接向消費者推銷，指出這種商品是無法在零售店買到的，只能以郵購或打免費電話來訂購，至於收費方面，大多數的信用卡他們都歡迎。

　　在JS & A集團公司裡，舒格曼雖然貴為公司的主席，但他所樂於扮演的角色，卻大大有別於一般人，對此大多數完成的企業領導人可能並不能苟同。有次在內華達州拉斯維加斯的一個聚會上，我們談得很愉快，他對我說：“我在公司裡的角色，基本上是屬於創意方面的。我是撰稿人，所擅長的就只是能夠撰寫廣告稿，打動人們去購買我們提供的商品。”事實上，他不僅為平面媒體撰寫具有說服力的廣告，他還編寫及製作他自己的半小時的電視廣告節目，也就是更進一步地將他的溝通技能運用到視聽媒體。喬表示，當他寫了一則廣告或是製作了一段電視廣告如果使得大家有了回應並且購買他的商品，就是他從事這個行業最大的報酬了。他的說法是：“對我而言，這就好像大眾在投票，並且說‘是的，我喜歡你提供的東西，我們很感興趣，同時我們願意以辛苦賺來的錢換取它。’別忘了，金錢正是一個人自我的延伸，很幸運地，我能令這個自我引起共鳴。”完成與失敗我問喬·舒格曼在他攀登頂峰的過程中，曾經經歷過哪些完成和失敗。他的回答是：“在我一生中，我曾經有過很多次的失敗紀錄，事實上，我還為此感到非常驕傲。這些失敗之中，有些令人非常沮喪，有些很悲哀，但有些很有趣。”我想，他所說的有趣絕不僅是引人哈哈一笑罷了，一定是非常奇特的經驗。你可曾想過，如果你發明了一種改良的捕鼠器，那麼各地的買主就會蜂擁而至，踏平你的門檻？但發生在舒格曼身上的，顯然不是這個情形。想想看，一個雷射光捕鼠器，這在雷射時代的今日，似乎會是一項制勝的產品，而它也確實滿足了喬對獨特商品的一貫要求。“我投注了大筆大筆的鈔票，去研發和推廣這個產品，但它竟然一個也沒賣出去，最後我只得全盤放棄。”這個故事正說明了舒格曼對於完成和失敗的人生哲學：你能從完成國中到的，是少之又少。“然而，我從過去的失敗經驗中，卻學到了不少。這就是為什麼我非常珍惜每一次的失敗。我個人深信，失敗就是學習的過程。我相信冥冥中有個主宰，一件事會完成，一定有完成的條件，失敗也有失敗的理由。而完成的條件之一，就是失敗本身，雖然這話聽來也許很怪異。”他的解釋是：“你每失敗一次，你就被迫向完成更接近一步。等失敗的次數夠多了，你所累積的知識就可以讓你擁有絕佳的條件去追求完成。而這跟信心有著很大的關係。我一向認為——甚至當我已經輸掉所有，而且這種情況發生過已不只一次——我仍然會大大的完成，只是時間早晚的問題。”喬告訴我，他把失敗都放在後面的口袋裡，把它們視為從國中習的經驗，事情過後，捲土重來。他一再告訴自己：“我知道我一定會完成的！”就是這樣的信心使得他持續下去，他確信一個人的信心甚至能夠移山。他肯定地說：“如果人們相信自己終會完成，那麼儘管遭遇失敗，他們依然會有完成的一天。”喬就是一個活生生的例子。他曾經不只一次在商場上遭到全軍覆沒的打擊，好幾次他欠了一屁股債，而且似乎根本無力償還。他的經驗對那些在攀登頂峰的路途上面臨大大小小挫折的人來說，一定可以產生鼓舞與支援的作用。例如，喬·舒格曼20多歲的時候幾乎一蹶不振，當時他的廣告事務所被一個客戶惡意欺詐了一大筆錢，因為他未支付應給付的廣告費。喬說話比較直接，他直稱那個客戶是個“騙子”。還有一次，喬為某個電視節目設計了一個非常獨特的宣傳手法，結果卻必須獨自收拾爛攤子。事情是這樣的，他根據這個節目的主角，一個虛構的俠盜，設計了“蝙蝠俠信用卡”，以此作為宣傳的噱頭。但他卻未能取得銷售執照，結果整個計劃胎死腹中，卻留下了25萬張毫無用處的卡片。“直到今天我還儲存著這些卡片。”顯示他對這次不愉快的經驗，還挺有幽默感的。除此之外，他還經歷過其他失敗的嘗試，內含在行銷電子商品上輸給了其他幾個更大規模的競爭對手；也曾經跟美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）打了一場大仗，在報紙雜誌和法庭上花了大筆的鈔票。接著，喬決定換新跑道，這個新工作將他帶領到現用的的事業。他之所以能有今日的成就，正因為他堅定一個信念：他一定會完成，而且完成的條件就在於先前的失敗。換了新工作之後，他仍然秉持一貫的經營理念：童叟無欺、提供免費電話和直郵服務替客戶省錢，並且憑著他的毅力，他把所有的債務都還清了。