瑪氏終端銷售管理完成案例解析 – 銷售管理

　　法則二：在市場爭奪中，只有品牌是唯一區別於競爭對手的東西，只有品牌是能夠和零售商進行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設的重要武器。因此，加大廣告投入、牢固確立行業第一品牌位置，就能在與終端的談判中佔據絕對優勢。瑪氏在中國糖果行業的歷年廣告投入上均以絕對優勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的製作技術進行製作，M&M’s 的“只溶於口，不溶於手”，德芙的“聆聽德芙絲語”、“牛奶香濃，絲般感受”，麥提莎的“咬/ 嚼/ 品嚐/ 磨碎/ 舐” 無不是令人叫絕的好廣告。

　　法則三：瑪氏認為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業績。因此，瑪氏始終堅持用行業最高的薪酬招聘最好的銷售員，每年都在中國一流高等學府以嚴格再嚴格的標準招聘應屆畢業生。瑪氏公司選拔人才有五項原則：質量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質量是我們的工作；令產品物有所值是我們的目的。責任：作為個人，我們要求每一個人各盡所能；作為同事，我們支援其他同事各盡其責。互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才會持久。效率：我們充分利用一切資源，絕不浪費；務求人盡其材，物盡其用。自主：我們需要獨立自主來塑造我們的未來；我們需要利潤來保持獨立自主。正是因為有了這樣的原則和消費品行業最高的薪酬待遇，使得瑪氏的銷售人員全部為同齡人精英中的精英。

　　法則四：在人員薪資和廣告投入上的傾斜必然導致終端費用的減少，但這並不代表瑪氏終端工作的質量就會下降。首先，瑪氏的品牌在消費者心目中牢固佔據了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才，這樣瑪氏就能做其他對手所不能做到的事：瑪氏在進入任何超市的過程中，從來都不用支付任何的進場費用和貨架陳列費用。

　　法則五：瑪氏認為終端操作不能過分倚重銷量，而應該以促進品牌建設為最終目的。過分倚重銷量，只能使終端人員採用惡性競爭的模式向終端逼量，造成終端的過度開發，尤其是象降價、打折銷售等價格促銷一類的手段，只能換來短期的銷售增長，長期會大大損壞品牌的形象和業績，對品牌建設具有極大的殺傷力。一旦品牌力大大減少、失去了行業最前列的位置，公司不但在終端面前變得一文不值，而且還會失去市場競爭力甚至遭受滅頂之災。

　　市場生動化：瑪氏終端致勝的武器

　　所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。

　　瑪氏市場生動化三大原則：分佈面廣–買得到；顯而易見–看得到；隨手可及–拿得到。

　　1、生動化工作的意義：生動化是糖果的生命

　　糖果巧克力是衝動性購買的商品；

　　糖果巧克力的衝動性購買率高達70%；

　　消費者在終端的衝動性支出高達11.4%；

　　90%的衝動性購買興趣10秒後減退；

　　消費者一般停留在貨架前不超過2分鐘。

　　2、生動化工作的目的

　　強化售點廣告，增加可見度；

　　吸引消費者對瑪氏產品的注意力；

　　使消費者容易見到瑪氏的產品；

　　刺激消費者衝動性購買；

　　在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用；

　　最好的陳列地點；

　　最好的貨架位置；

　　區功能變數化陳列；

　　多重陳列面；

　　正確展示產品；

　　正確與清晰的價格；

　　盡可能使用宣傳品；

　　爭取收款台陳列；

　　尋求促銷陳列的機會；

　　顧客流量大的地方:正對門的入口可見處、人流方向之前及動態交叉點的人流必經之地（出口、入口、拐角、收銀台、主通道）；

　　接近快銷品：靠近餅乾、方便面、飲料、瓶裝水等的位置。