品牌危機的一般管理方法 – 危機公關

   一、品牌危機未出現之前，首先應建立社會責任意識

 

    品牌危機未出現之前，首先應樹立“肩負社會責任”的意識，不僅要對社會負責，更要對消費者負責。要深諳只有消費者才是企業的主要利益來源，如不善待他們，他們也不會善待你的因果道理。

    品牌在進行品牌危機處理時的任何動作，都是品牌直接的行為體現，從而品牌的核心價值與行為是否統一，將會在公眾得到印證。因為盯著你的不僅僅只是消費者、媒體輿論，同時還有你的競爭對手。

    雖然富士康通過震懾的模式一時封住了記者的筆，表面看上去是贏家，但富士康卻輸掉了社會責任、民心。記者被迫接受，不代表記者真正屈服。這只是在中國新聞從事者的法律保護措施尚不健全時代的一個僥倖。但往後看，中國對新聞從事者的法律保護措施會不會健全呢？企業是否還會存在這樣的僥倖？

    如果富士康總裁當時能夠站在對社會負責的角度看問題，而不是站在純公司利益角度處理事情，事情也不至於弄得如此糟糕。

    二、危機未發生之前應先建立品牌危機應急系統

    有了社會責任意識就可以應付品牌危機了嗎？答案是否定的。社會責任意識只是形成了一種對非道德心、非責任心的約束，這只能約束企業不會做壞事，但不一定就等於能對品牌資產做加分。操縱品牌的是人，而不是機器，既然是人就難免會犯錯，品牌也難免會“生病”。因此企業需要懂得防微杜漸，建立好品牌危機應急措施。

    作者認為在品牌危機應急系統方面可遵循的原則有以下幾點：

    1、建立品牌危機預案組織與流程

    從高層開始，注重品牌危機公關的重要性，並建立關聯應急流程與措施。從最高層，到最基層，需建立好關於應對危機的崗位說明。一旦發現危機事件，如何應對？如何反饋？向誰反饋？紅、橙、黃等級如何設定？誰來制定公關策略？誰來決策？誰負責對外發言等等。建立好了一個健全的公關危機預防系統，一旦遇到危機，公司上下都會有章可循，不至於亂成一鍋粥。

    2、時常進行品牌危機預演

    防範品牌危機通常最好的管理方法就是經常進行品牌的保健工作，盡量避免危機的發生。

    企業可以經常設想一下如果消費者誤用了產品、產品遇到品質問題、或是遭遇大規模的消費者投訴，最壞的結果會是什麼樣的？針對可能發生的情況，如何採取關聯措施進行補救才能減少可能造成的惡果？

    3、善於協調品牌的監督夥伴

    政府與權威媒體是品牌的監督夥伴，經常與政府和權威媒體互動往來，做好公關工作，能夠說明企業及早發現問題，在問題擴大前及時處理。

    當出現不利的公共關係時，可以減少其持續時間，在承認所存在問題的同時，盡可能地採取令人信服的措施加以補救。

    企業可以任命品牌經理或是品牌經理下的公關專員，實時做好與媒體的溝通，邀約媒體來企業參觀、交流與溝通。實時做一些公益活動，邀約政府與媒體參與，保持企業在公眾心中的形象與口碑。

    富士康作為一個代加工企業，缺乏品牌危機意識與預案組織可以理解，當時通路行銷事業處仍掛在代工廠的名義下，對於富士康集團的品牌危機預案組織與流程建設沒有權限，並且通路行銷事業處可遵循的流程仍然停留在代工思維。雖然通路行銷事業處設有媒體部門，但其側重點主要在產品評測與廣告投放方面。

    三、在遇到品牌危機公關時，企業任何舉動都應是對品牌資產做加分

    品牌危機並不是壞得一無是處，危機既包括“危險”也蘊涵著“機遇”。關鍵在於企業決策層如何利用並掌控好這一事件，在品牌轉危為安的同時，為品牌資產做加分。

    1、常見的品牌危機種類:

    第一類是企業勞資關係。如：富士康“血汗工廠”事件、華為“辭職門”事件

    第二就是售後服務不善引發危機。如：砸大奔事件、東芝筆記本事件

    第三類是產品質量危機。這種危機是最多的，也是企業最難以處理的一種危機。如：早年的愛立信手機質量事件、諾基亞手機電池爆炸事件、SONY電池召回事件等等。

    第四類是由員工個人引發的品牌危機。如：伊萊克斯石靖裸照事件、美國麥當勞經理強迫女員工性服務事件。

    當然，品牌危機遠不止以上四類，還有很多種。比如：長虹在美國被詐騙事件等、高層行賄事件、紐約奧美多收費事件等等。

    2、面對品牌危機的一般管理方法：

    1）、防微杜漸，第一時間瞭解真相並阻止訊息蔓延

    在危機爆發的第一時間內，企業應該積極地與媒體溝通，向媒體顯示公司正在展開瞭解真相的調查工作，一有最新訊息及時向媒體傳達，防止負面訊息的進一步傳播。

當初危機事件剛出苗頭，通路行銷事業處便定制了一些針對事件的公關策略，在公關策略專案中，第一時間調查真相，以及向媒體公司舉行新聞發佈會便擺在了最前面。但受限於呈報簽署流程時間的約束，以及等級觀念甚濃的富士康，公關策略最終到總裁處便沒了下文。

    2）、開放心態，主動自糾

    品牌危機爆發時，應積極主動的處理好危機源，並以開放的心態協助國家關聯執法部門做好檢查工作。以及協助媒體做好正面報導。

    以富士康在深圳的影響力，邀請深圳勞動部門、總工會或是權威媒體，以開放式的態度接受關聯部門進行檢查並不是什麼難事。但可惜的是，富士康缺的不是這些資源，而是缺整合這些資源進行公關的決策思維。

    3）、統領全局，發揮高層核心作用

    危機爆發時，企業的高層需及時站出來，最大限度的利用各種資源減少內定的混亂，更關鍵的是讓公眾看到企業的誠意，給他們信心，起到鎮定局面的作用！

    雖然高層能起到鎮定局面的作用，但在方法上一定要注意，不能在公眾面前呈現出以大欺小，以強欺弱的形象，而更多的是以關懷、關心、負責的態度出現。

    富士康高層確實起到了震懾作用，但這種震懾力並沒有朝更好的方向發展，反而更多的是激起了人們同情弱者的情緒，促使網民罵聲一片。因為高層只是考慮“震懾”而不是考慮鎮定局面，朝有利品牌的方向發展。

    4）、借助外腦，聯合權威專家認同

    危機爆發時，企業也可以向關聯的品牌顧問公司、職業經理人、咨詢公司或是公關公司尋求說明。同時也應適當運用第三方權威機構發佈正面訊息，這種效果比企業自己的聲明更具有說服力，也可以防止訊息的進一步擴散。

    如果在邀請關聯權威部門例行檢查後，能請關聯權威部門以正面、客觀的模式發出檢查聲明，勝過自說自話幾百句。

    如果當初富士康總裁能聽取手下一群職業經理人對危機公關的建議，富士康品牌口碑也不會落得如此之差。

    5）、不遺餘力，做好安撫，防止事態惡化

    對於受到傷害的消費者，危機管理人員應認真做好消費者安撫工作，讓消費者感覺到品牌給他們帶來的尊重感，以防止事態惡化。

    如：富士康可以對記者進行鼓勵，歡迎他們對富士康進行監督以及形成正面、客觀的報道。將事態轉換至“員工薪資與時間充分以勞動法為標準”、“對暴露出的管理漏洞富士康會及時修正”。

    6）、建立發言人制度，統一訊息發佈通路

    統一口徑對於處於危機中的企業是非常重要的，因為危機發生時，往往訊息混亂，如果你一言，我一語，公眾必然產生混亂：我們到底聽誰的，必然阻礙危機快一步地處理。

    如：富士康完全可以安排在公關方面有著關聯經驗的職業經理作為新聞發言人，統一企業對外口徑，防止對外訊息的混亂。

    7）、建立互信，尋求通路夥伴支援

    危機爆發勢必對利益關聯者產生影響，這時拉攏上流提供者、經銷商、投資公司及關聯客戶給予他們信心。

    如：富士康當時不僅對蘋果公司做出了積極的回應，同時也通過各個事業群的中高層的口舌，向部分大客戶作出了解釋。

    8）、積極公益，重塑良好社會形象

    危機事件後，積極地開展各類公益活動，強化自己充滿愛心、注重社會責任感、樂於回報社會的形象，轉移公眾的視線，是醫治受損的品牌形象、恢復消費者信心的最好途徑。