品牌塑造必修的看門絕技 – 企業管理
| 一時間，建設品牌好像突然成為了全國企業的頭等大事。
政府大力推進大中小企業的品牌建設 ，各部委連線發文，鼓勵企業建立自己的自主品牌。 各位專家，不管是經濟學的還是管理學的，亦或是是心理學的，在各種媒體上粉墨登場，百家亂鳴。叫賣著自己對品牌的認識和觀點，指導著一家家的企業如何進行品牌塑造 、品牌建設、品牌維護。哪怕自己從未建立過一個知名的品牌。 各個企業家本來經營的安安穩穩，天天想著怎麼延伸疆功能變數。一時間被品牌輿論所包圍，陷入了品牌恐慌之中。不管盈利能力強弱，各個企業集體在品牌上撞牆，懊惱自己企業品牌影響力 如何薄弱。一些闊綽的企業一擲萬金，包下央視的豪華時段，立志要燒出個品牌出來。 一時間，品牌成為了全民運動。品牌也與愛國聯繫在了一起。建立民族品牌 ，走向世界。每每聽到國內某幾家企業如此雄心壯志的宣誓，筆者總是感覺到一絲悲哀和苦笑。為什麼呢?且聽下文分解。 品牌建設不神秘，也不複雜。對於會的人來說很簡單，就像把各種材料放在一起炒成菜一樣。對於不懂的人好像比天書還複雜。做個不恰當的比喻，懂品牌的人就像懂怎麼做飛機的人，知道原理，也有技術，更有資源，巴拉巴拉就做一架飛機出來。不懂品牌的人就好像原始部落的土著，看到飛機就以為很神奇，紛以為神的坐騎。 誠然，品牌建設是一個技術活，不是人人都會做飛機的，所以也不是人人都會做品牌的。商業裡可以分為這麼兩類企業家，一類相信術業有專攻的，一類不相信的。所以相信的自己不去做，往往品牌做的很好。不相信的往往自己往死裡做，結果就果然做死了。 做品牌三問： 一、你定位了麼? 筆者觀點：品牌是存在消費者 頭腦中。換句話講，就是自己是什麼不重要，重要的是你認為重要的人認為你是什麼。品牌不存在於媒體上，媒體不過是個載體。品牌也不存在於產品上，產品不過是個載體。品牌也不存在與任何你認為存在的東西上，品牌就在很多陌生人的大腦中。 你認為重要的人認為你是什麼?你肯定會有以下想法：1、認為你是正面的，積極的，可信賴的。2、對你印象深刻。有好事兒的時候會第一個想起你(往往是付款買單的時候)。 正因為你想讓對方都定向的產生這樣的思維和印象，所以你就要下一番功夫了。第一個最重要的就是：你定位了麼? 所謂定位，就是你在消費者頭腦裡是個什麼。專業一點來講，就是消費者把你放在哪個記憶蛋白區功能變數存儲，並與其它什麼樣子的記憶蛋白產生神經元連線。 看看克勞特怎麼說(也許很多人都讀定位，但是幾個人真正瞭解並能應用了?就像很多人都知道飛機升空的原理是空氣的阻力，但是多少人會真的做飛機?)：定位是對產品在未來的潛在顧客的腦海裡確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去開啟聯想之結。 一句話總結，定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是行銷的終級戰場。那麼，你對消費者有多少瞭解呢?消費者有五個特點：消費者只能接收有限的訊息、消費者喜歡簡單，討厭複雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。掌握這些特點有利於以說明企業佔領消費者心目中的位置。什麼切割、插位都是一回事兒，從這一個原理延伸的不同手段而已。 認識你自己-古希臘德爾斐神廟上的箴言。你弄清自己是誰了麼?你讓別人也清楚了麼?更直接一點，你存在於社會的價值何在? 二、你升級了麼? 商業競爭已經在短短十年內升級，很多舊手段失效，新手段也在迅速失效——認同的請鼓掌。 這一切的根源是什麼? 果然是因為競爭激烈了嗎?我看不是。競爭並不像所有人認為的那麼激烈。誠然，一些行業的門檻過低，的確會導致競爭強烈，但是像大部分企業老總講的那樣，生意不好做了，做的太多了。
我們做企業的，雖然是乘著巨集觀的大勢，但是做的還是微觀。你管它行業怎麼樣差，它依然很大，你不管在哪個行業佔第一，你都值了。比如做手機行業，剛開始做品牌機，生意不好做了，做手機的廠家太多了。接著呢?低價位的手機又掀起新一波高潮。然後又有人感歎，生意不好做了。做手機的廠家太多了。接著呢?蘋果手機席捲世界。成為世界第一大公司。然後又有人感歎，生意不好做了，蘋果太強勢了。接著呢?讀者自己想。蘋果在手機市場最激烈的時候殺進來，靠的是產品好麼?沒想通的都好好反思一下。 再提史玉柱，當時史玉柱靠腦白金 殺入市場的時候，可是整個保健品行業都被所有人認為不好做、市場飽和就連行業內的企業，也認為這是一個夕陽產業的時候。接著呢? 競爭並不激烈，競爭不過是升級了。 就像是滿清的時候，我們拿著大刀長槍，的確可以砍掉兩個敵人，但是對方已經用上了槍炮坦克。你肯定打不過。在你費盡千辛萬苦砍掉幾個敵人的時候，對方可能幾炮已經轟掉一個城市了。 競爭升級的根源在哪裡? 訊息化的時代。在這個時代，訊息已經成為最容易獲得的東西。交易的本質是訊息不對稱。但是這個訊息不對稱已經被訊息化磨平了。在這個時代，很多同質化 的訊息越來越不值錢，這是造成利潤下滑的主要原因。獨特而有價值的訊息就顯得越發昂貴。創新 在訊息化時代已經變成競爭的本質所在。 在訊息化時代之前，由於訊息通路的閉塞。所以造就了賣方市場。賣家的生意比較好做，因為很多買家可能就知道一家賣家。所以，那個時候只要在電視台打廣告，就能迅速成為讓人印象深刻的品牌。河南的一家腐竹廠因為央視的一個廣告而造成產品供不應求。接下來，當大家都學會打廣告的時候，關於產品的訊息消費者對產品的要求就變成了這是一個什麼樣的腐竹。再之後，訊息化時代的到來，各種訊息魚龍混雜，消費者的需求就變成了這是一個可信的什麼樣的腐竹。 訊息化時代，傳播通路已經不再成為稀缺品，傳播的獨特內容卻成為了稀缺而有價值的。 在熊貓手機希望用央視廣告砸出來一個名牌而倒閉後，蘋果手機用它獨特的公關行銷 征服了市場。廣告作為一種訊息單向發佈變成了大刀長槍，而公關行銷在這個時代卻成為了槍炮飛機。大刀長槍的確還有用，但是已經在特殊的時段了，例如新品 的促銷。而產品的真正銷售力和品牌影響力，正通過各種先進而實效的公關手段獲得。 競爭升級的今天，你還在用大刀麼? 三、品牌被什麼壟斷著? 為什麼我會悲歎想在國外做品牌的本土企業?為什麼國外品牌到了中國 依然能夠迅速的成為品牌?為什麼中國的品牌跟國外的品牌比好像一個瘦弱的嬰兒，不堪一擊? 重溫第一個問題。品牌存在於消費者的頭腦中。問題是，想進入消費者的頭腦，是一個非常難的事情。大腦會拒絕認為是假訊息的進入，會拒絕認為是誇大的訊息的進入，會拒絕複雜訊息的進入，同時也會拒絕無聊訊息的進入。 所以，定位本身首先解決的是價值問題。我，對你們的價值何在。然後，將價值編碼成有趣的、簡單的、看起來非常可信的、有益的內容則是創新和策劃要做的訊息。 訊息需要通路才能進入消費者的頭腦中。而媒體之所以稱為媒體，就是因為它是訊息傳遞的主要通路。輔助通路還有廣告通路和人跟人的口碑通路。 媒體作為訊息傳播通路的優點在於，它不僅是大眾 獲得訊息的主要通路，而且它還附加了由媒體品牌所加上的誠信光環。越權威的媒體，它所加的誠信度就越高。我們可以稱之為空軍 。 廣告通路作為訊息傳播通路的優點在於，廣告行業都是按照到達率來計算的，所以廣告能夠明確的預測出來傳播效率。但是，這只限於到達消費者的身體，而不內含到達消費者的大腦。因為廣告是商業化的，而消費者的大腦會認為，廣告是虛假或誇張的，是有目的的，所以廣告的效力只有在品牌建立起來進入消費者大腦的免檢綠卡之後，才會體現出來。我們可以稱廣告為突擊隊。 口碑通路的不確定性最大，但是口碑通路的天然信任度可以說是最高的。消費者會更相信跟自己站在一個戰壕的人的話，也比較相信作為客觀媒體的話，但是最不相信企業自己說的話。口碑行銷最難做，但是做好了最厲害。我們可以稱之為陸軍。 同時，作為廣告的訊息化時代升級版，網路搜尋引擎也成為傳遞商業訊息最快捷的方法，但是它同樣具有廣告的天然弱點。 由上面的分析，我們知道了，建立品牌的主力軍應當是媒體(注意在媒體上打的廣告不算)。這也就解釋了為什麼一旦有中國企業想在國外創造品牌，我就悲歎的原因。你瞭解外媒的運作規律麼?你知道外媒的風險點麼?你知道如何獲得外媒的關注和說明麼?你知道這些外媒都控制在哪些競爭對手手中麼? 不知道的話，那你憑什麼做品牌? 相反，外國品牌一進入中國，並不做廣告。他們極度重視與媒體的關係，通過公關策劃出一個個具有新聞亮點和價值的事兒，通過自己消費者密集的媒體寫一些若軟不軟、可讀性強的文章。於是，在短短的時間，就在中國創響了自己的品牌。 皇上，還記得故宮裡面的星巴克 麼?星巴克進入中國打廣告了麼?但是你們可以看到，在各種白領愛讀的流行雜誌上，每期都會有一篇文章寫得白領理想的生活，如果你看得再仔細一些，就會發現每篇裡面都會有一個白領夢想的場景，在一個陽光明媚的下午，坐在星巴克看書、發呆……等等。然後，偶爾的財經或主流媒體會大叫，星巴克強勢入侵中國，星巴克這個世界名牌終於在中國開了多少家店了。於是，本來誰也不知道的一個品牌，也就果然成了名牌了。因為，它初次進入消費者的腦瓜，所持的通行證就叫做“世界名牌”。 |
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