聰明的企業家是如何完成的進行電商創業？ – 創業政策

2012年是垂直電商極具悲劇的一年。在流量成本取得高昂，資本市場低迷的大環境下，眾多的垂直電商慘淡倒閉，如團購領功能變數裡面的24券等。更多的垂直電商選取了轉型或是被併購，如紅孩子被蘇寧併購，樂淘宣佈轉型為品牌電商。

電商行業在過往最大的問題就是流量成本高昂，毛利低下，同質化嚴重造成客戶忠誠度低，復購率低。對不少電商來講，幾乎無復購率可談，只要一停止砸廣告，訂單馬上直線下降。本質上來講，電商應該符合一切經濟學的基本規律：有可控的客戶取得成本（流量成本），有合理的毛利和客單價，有較好的品牌忠誠度和客戶回頭率（復購率）。當市場競爭到為了向資本方融錢做規模，從而出現有企業100元進貨，99元批發給線下商家來做銷售額的時候，泡沫怎麼又能不破呢？

市場上總有完成者。讓我們通過五種電商模式的分析來抽絲剝繭的展現聰明的企業家是如何完成的進行電商創業，他們是如何有效解決高流量成本，低毛利，和低復購率這三個問題呢？

1.微博電商

案例：RoseOnly

利用微博開花店，野獸派花店是第一個例子，開店的時候利用井柏然的大號推薦了下，獲得了第一批粉絲。以花藝展示結合感動的買花和賣花的故事，打動年輕人的心，獲得極快速的微博傳播和口碑效應。具有顛覆性的是，野獸派開店的時候都沒有網站;連淘寶店都麼有，只是一個微博。要訂花，就通過私信就好。要支付，就用支付寶帳號！

微博和微信平台的興起顛覆了我們很多傳統的認知。很多初期受資金限制的企業，第一次發現原來取得使用者並不一定非要去做個網站，做個App；相反利用微博和微信平台可以有效獲得品牌的傳播。徐小平老師就曾經說過他投資過的一個創業者花了一年多，幾百萬的資金做出來一個網站，後來突然發現，原來網站所有的功能只要在微博上開個帳號就可！

微博在品牌推廣的潛力有多大？難以想像的大！誰能想到在野獸派取得完成後，RoseOnly卻又能逆勢而起，在兩周內狂捲20萬粉絲。RoseOnly的完成幾乎重塑了我對微博的理解。一般來講，當一個概念和品牌在一個社群取得第一名地位的時候，第二名進行超越是很難的。RoseOnly的超越證明了一個道理，就是微博是一個如此碎片化的社群，任何品牌都未必能完全佔據到使用者的注意力。換句話說，就是微博在任何領功能變數都是油田，就看你怎麼開採。即便是別人已經開採過的領功能變數，你只要有自己的打法，依舊有冒頭的可能性。這是其他類型的網際網路創業所不多的能彎道超車現象。

RoseOnly的打法簡單但不失精妙。從人群選取上，RoseOnly採取了娛樂和專業兩條微博的大V傳播線路。娛樂線，通過李小璐等娛樂明星的轉信推薦，獲得女性和年輕粉絲的青睞和多重轉信。而在創投屆IT屆，RoseOnly通過宣傳其作為創業公司的賣點– 一生只送一個人；迅速獲得創業家雜誌，36氪等主流IT媒體的力捧。兩條傳播路線交叉後，產生極大的化學反應，短短一周內，RoseOnly就獲得了10萬粉絲。

模式優勢：通過包裝進口花，以花藝的模式提升了整體網路花卉業的檔次，可以獲得較高的毛利和客單價。我們知道蘑菇街給淘寶導流的平均客單價是在80元左右；但同樣是電商，高客單價和較高毛利是RoseOnly的優勢。另外，通過微博進行炒作和傳播，獲得海量粉絲和注意力，本質就是取得低價流量和忠誠粉絲的口碑傳播。這解決了傳統電商中流量取得成本高，客單價和毛利低的兩大問題。

模式劣勢：鮮花品類門檻較低；從業者甚多。從當初曾經名噪大江南北的莎啦啦花店到後來網際網路花店千店爭舸；最後俱往矣可以對產業格局窺斑見豹。雖然目前RoseOnly以進口花，禮品，花藝，故事行銷等新的概念下使網路花店獲得重生，但長遠來講，如何克服花店行業從業者分散，客戶品牌粘性不夠高這一問題，還是具有很大挑戰。另外微博畢竟是一個第三方平台，不可控性較高，使用者的沉澱率不夠。長遠來講，如果業務要做大， 還是要有獨立的網站建立獨立品牌知名度為好。

更多啟示：利用微博效應獲得便宜流量和忠實粉絲；並通過情感行銷獲得品牌溢價，這是我們從RoseOnly，野獸派這樣的微博電商獲得。除此之外，利用微博進行本地化的小而美電商服務對更多的創業者有更廣泛的啟示。

我在溫州訪問時，親身品嚐到了溫州一家微博蛋糕店SummerwayCake夏未的黑森林蛋糕，吃了以後讚不絕口。朋友說，這家的老闆是個愛用微博的小姑娘，靈機一動開了一個微博蛋糕店;，通過微博私信訂購，沒想到一炮而紅。由於生意火爆，老闆不僅每天限款限量，價錢一點都不少，一個8寸的蛋糕賣到250元，老客戶才有20元的折扣。這是一個小而美的創業生意，每個微博粉絲，都成為了蛋糕店的免費宣傳員。

在溫州，這樣的微博美食店據說有20多家；你不得不佩服溫州人的生意頭腦。在很多IT創業者拚命琢磨著商業模式，不斷找人融資時，溫州的草根創業者卻能利用最新的IT技術做好他們身邊的生意。

2.工業品電商

案例：科通芯城

在眾多針對消費者的垂直電商苦苦掙扎時，針對工業品電商的科通芯城已經傳出了正在申請納斯達克上市的訊息。IC零組件是一個規模2萬億的市場，而2005年就在納斯達克上市並擁有近百億收入的科通集團，立志通過電子商務三年內再造一個收入百億的企業，並赴美上市。

科通芯城Cogobuy的模式說起來不複雜，利用深圳作為電子零組件產業中心的地位，通過網際網路搭造一個全新的IC零組件採購模式平台。該平台上擁有眾多國際知名品牌提供者，3000條優質產品線，50萬種產品型號，搬移手持、消費電子、通信網路等9大應用板塊，完成了“一站式”IC零組件採購中心。簡單而言，一邊是電子零組件的買家（中小企業主），另外一方面是賣家（國際知名品牌提供者）。對接在一起，就成就了科通芯城的工業品電商模式。

科通芯城的價值在於開通了一條品牌IC零組件企業和下游中小製造企業的連線通路。過去大部分中小企業因為線下交易成本過高的問題而無法採購到品牌廠家的IC零組件，只能通過華強北等零散門店進行採購。作為中國首家IC零組件自營電商，科通芯城把過去20年線下分銷整合的通路資源，放到了線上前台，為中小企業提供豐富的正品品牌產品。科通芯城不但滿足了下遊客戶的需求，同時也為上游品牌企業拓寬了客戶通路。中國的年IC零組件交易額超過2萬億，其中30%的交易額由500萬中小企業買家創造，科通芯城則可以通過線上通路把這部分分散的中小企業客戶需求集中起來，為品牌廠家拓展更多潛在客戶，真正打造了一條一線品牌商和中小企業的橋樑通路。

IC零組件供應鏈的下游產業除了智慧手機，還有PC、平板電腦、安防、醫療電子、工控、能源、汽車等等，其中僅僅手機一項中國每年的出貨量就有10億部，如果以每部手機200元零組件採購額計算，僅手機市場IC零組件採購額就是2000億元新台幣，而整個IC零組件產業的年交易額則可達到2萬億新台幣，足以媲美整個3C市場和汽車市場，而涉及的領功能變數卻更廣闊。科通芯城Cogobuy2011年下半年正式上線，2011年第四季度平台交易額就咋舌的過億元。

科通芯城的模式並不是簡單搭一個上下游平台，而是自采自銷，從原廠採購，直接面向中小企業使用者銷售，從收入模式來講，屬於銷售模式，以賺取利潤差價為主。廣泛的下遊客戶，可以從科通芯城的集采模式中獲得小買家小批次採購負擔不起的價格。更多時候，還不是價格，而是小買家根本拿不到想拿的貨。所有的國際零組件大廠都重點供貨給大客戶。但在消費電子日新月異的今天，消費者需要廠家更快速的進行創新，甚至通過社會化媒體平台進行C2B的先有訂單，再有製造，這都需要供應鏈領功能變數對小批次的高質量零組件需求有更快速的反應。科通芯城就應運而生了。

模式優勢：我們姑且用B2C電商模式的一般性指標來考量科通芯城Cogobuy的自營電商模式，科通芯城Cogobuy的自營電商模式有如下優點：

1、單筆金額大：科通芯城Cogobuy的單筆金額一般在兩萬到五萬，是一般B2C商城的50-100倍；（解決一般電商客單價低的問題）

2、使用者忠誠度更高：使用者穩定率達到90%；（由於中小企業主集中，不存在流量購買問題）

3、重複下單率高：科通芯城Cogobuy訂單主要是來自生產性採購，一般企業的生產性採購會保持在4到10次每年。（解決電商復購率低的問題）

可以看到，針對垂直領功能變數，專有客戶的工業品電商，可以有效解決消費領功能變數電商的高客戶取得價格，復購率低，客單價毛利率低的三大問題。

模式劣勢：科通芯城的工業品電商模式對資金和專業能力的要求都很高，門檻較高，不適合太小的初創團隊。但是對於擁有一定行業資源的企業來講，切入到供應鏈層面的電商，仍然是有著極強的商業機會。科通的案例其實可以給很多傳統企業老闆或是從業者以啟示，只有敢於革自己命，並擁抱網際網路，則會發現新的模式和藍海。

更多啟示：有心的創業者千萬不要簡單的因為科通芯城的門檻很高而喪氣。事實上科通芯城的完成能給大家帶來很多有益的啟示。科通芯城的模式本質上就是鎖定客戶（無流量購買之憂，並有高復購率），自己採購（可控制產品質量），高客單價（B的採購肯定遠高於C）。我認識一家杭州的創業公司在日本開了一個日文的中國淘寶店的批發網站，他們選了一些適合日本市場的國內淘寶店產品的照片（衣服，包包）上傳到該網站，並以國內價格加價25%左右標價批發價。當日本賣家看中某件商品並下訂單後，就迅速在國內的淘寶店下單遞送到該企業在杭州的倉儲中心，重新打包包裝後，快遞到日本的客戶。這家公司創業一年多，年利潤已經達到了300萬；他們甚至在東京購買了一個12平方米的倉庫，專門存放他們寄送到日本的包裹。這種模式雖然不是工業品電商，但和科通芯城的模式有著極驚人的相似之處：鎖定客戶，自己採購（他們會對淘寶店打分，來進行質量控制），相對較高的客單價（零售變批發）。

3.微信電商

案例：微信賣板鴨

在長城會在南京組織的一個搬移網際網路分享沙龍上。我見到了一位通過微信賣南京板鴨的創業者。他們公司做的事情簡單，第一是拉使用者；第二是通過電商來變現。

先說拉使用者。該公司用了很多辦法：比如建立了很多南京本地的吃喝玩樂使用者微信群。為了吸引眼球，他們採取的就是美女策略，直接在陌陌等各類聊天工具上看哪個南京姑娘的粉絲數最多，然後把該姑娘挖過來工作。當群建到一定規模以後，就號召粉絲關注其公共賬戶。由於南京的特產是板鴨，而板鴨是南京人幾乎每頓飯必吃的食品（據調查，全中國每年1/3的鴨子都被南京人吃掉），所以賣板鴨就成為了該公司的一個自然選取。隨著粉絲數的增加，該公司也在增加其他適合南京市民的電商品類。

模式優勢：微信電商有很多優勢：最直接的就是相當於省卻了短信群發費。有營業額過千萬的淘寶商家算過，一年光短信群發費，用微信就可以省掉十幾二十萬。第二，微信的傳播雖然不如微博，但訊息依舊可能被分享到朋友圈或是群對話。第三是由於強制提醒推送，微信使用者對推送商品連結的閱讀率，開啟率，和購買率都比較高。

模式劣勢：微信注定更適合是一個CRM平台。和微博的45度斜視不同的是，微信的使用者潛意識裡會有雙向溝通的需要。杜蕾斯每天可以從其微信粉絲收到2萬條各類的語音和文字留言，為此，杜蕾斯建立了專門的一個十個人的團隊來處理訊息。財大氣粗的杜蕾斯可以這麼做，對於普通的創業公司是無法承擔處理價值不高的微信訊息的成本。微信電商要盡可能集中在高客單價和高毛利的領功能變數才有更好的獲利機會。

更多啟示：微信是一個精準訊息平台。注定了訊息越精準，電商的成單率就越高。比如案例中的板鴨，在南京人的社區中這個案例才成立。如果是換了外地人，板鴨的訊息就可能被認為是垃圾訊息。隨著智慧手機的普及，微信的低門檻說明更多做小生意的人更好的創業：目前已經有了很多很樸實的完成案例：比如學校門口的大媽利用微信賣煎餅；比如水果攤老闆不需要店面，只需要倉庫，利用微信賣水果，月淨利潤4萬。當客戶細分和精準到一個度上以後，微信廣告就不是廣告，而是訊息。而發展客戶也不需要像電商那樣大海撈針式的買使用者，而是重點發展忠誠客戶。微信不僅在改變電商的格局，也在改變服務業的格局。上海的一位律師通過管理其幾千個微信粉絲，獲得了比其他律師多了好幾倍的業務。

4. 社區電商

案例：鐵血網

談起社區電子商務，必須要談鐵血網這個案例。

鐵血網這個案例很多人已經很熟悉。創始人蔣磊在清華讀書的時候做了一個軍事為主題的論壇，獲得了一批忠實的使用者。一直沒有合適的商業模式，就靠了一點廣告費苦苦支撐。後來有一個做房地產生意的使用者，神話般的給蔣磊投資了100萬，蔣磊就靠這100萬支援了四五年，期間引進過Google的關鍵字廣告，最多收入也不過每月幾千元美金。

由於軍事人群很難對廣告主產生精準廣告的投放效益，最後蔣磊被逼走向了做自有軍品商城這一條路。從2007年底創始人蔣磊給國外提供者一封封發供貨信件到鐵血做自有品牌“龍牙”，鐵血的電商之路甚至可以說驚人的順利。2007年底，鐵血上線了第一款、也是當時唯一一款定價700多元的軍事戶外類外套，一個星期就賣出了十多件。出人意料的銷售速度給了蔣磊底氣慢慢增加商品數量。2008年初，鐵血軍品開始把品類擴充至墨鏡、手電筒等。

鐵血軍品的銷售數字很漂亮：2008年600萬，2009年猛增3倍多至2600萬，2010年突破5000萬，2011年7000多萬。毛利40%，淨利10%。

因為聚集了大批高度細分的使用者，鐵血的電商業務幾乎不需要在其他網站上做推廣，這為鐵血網節省了大量的流量取得成本。

模式優勢：如果要讓蔣磊談做社區電商的經驗，他會簡單地告訴你兩個關鍵字：使用者和品牌。在他看來，社區越垂直，做電商的完成可能性越大。社區掌握著大量的使用者，這是商業價值的源頭，而品牌是高附加值的代名詞，也是各大電商試圖提高利潤率時偏好的途徑之一。換而言之，社區解決了低成本取得流量的問題；而自有品牌解決了電商行業中普遍存在的低毛利問題。

模式劣勢：我們知道做獨立平台的電子商務是一個牽涉到多個環節的創業項目。從技術到美工到倉儲管理，沒有一樣是輕鬆容易的。一個企業牽涉到的價值環節越多，管理越複雜，可延伸性就越弱。社區電子商務是媒體基因和零售基因的混合，打個比方就是一個企業既要知道怎麼辦報紙，又要懂得怎麼開專賣店。很明顯媒體和電商兩種基因混合給鐵血帶來的挑戰就是天花板明顯，增長速度相對較慢，骨幹員工不易培養。

更多啟示：社區電子商務注定是有價值的；除了軍事領功能變數之外的垂直細分仍然有很多的可能性。隨著搬移網際網路的發展，更多基於興趣愛好的小而美社區可以通過社區電子商務進行營利。最近一群科比的粉絲，在搬移網際網路上利用簡網提供的一套萬能App生成器，創造了一個科比的手機社區，不僅有科比的最新新聞，還有粉絲之間的各種互動。該社區每天登陸的人數接近萬人，可以想像，結合社區電子商務，該社區可以通過出售和科比關聯的周邊產品很快獲得盈利。社區電商非常適合小而美的創業。如同我之前所論述，如果規模做的很大，該模式就會遇到管理和人才的瓶頸。對於廣大創業者來講，興趣和生意的結合，恐怕是社區電商的魅力所在。

5. 達人電商

在國內，樂蜂網是達人經濟的一個完成代表。作為著名電視主持人，李靜主持多檔節目，並推出了樂蜂網，除了代理大牌外，還推出了自己的靜佳品牌。樂蜂獲得紅杉的巨額投資後，主打達人經濟的王牌。在眾多垂直電商沉迷於價格戰的今天，樂蜂網要走一條區別於其他B2C電商的運營之路，即利用達人在粉絲群體中的影響力，開發周邊產品，帶動粉絲消費的運營模式，造星並且最大限度挖掘明星達人背後的經濟效應。樂蜂試圖通過簽約和培養1000個草根達人，影響5000萬粉絲，來完成這一中國的“瑪莎·斯圖爾特”壯舉。

可能有人認為李靜是大明星，做達人經濟才完成，其實不一定大明星才能完成，小達人也不一定會失敗，這裡分享一個案例。

案例：Ayawawa的娃娃美顏課

Ayawawa楊冰陽是天涯和貓撲紅人，在天涯時代，曾被評選為天涯十大美女，在貓撲時代，以一句聰明的女人沒我漂亮，漂亮的女人沒我聰明而走紅。

但楊冰陽最聰明的一點在於，她很早就意識到網路紅人這樣的一個身份並不安全。她很快開始轉型，並成為了女性的戀愛專家，她撰寫了《別把男人不當動物》，教女人如何識別不靠譜的男人花招，找到靠譜能托付終身的好男人。戀愛學對無數高智商的女人是很受用的。特別在當今的中國，無論是白富美，還是白骨精，為不靠譜的感情和男人所困最後熬成黃金剩鬥士的大有人在。楊冰陽精準的把握到了這個市場契機，通過部落格，電視，和出版迅速成為了這個領功能變數的“教主”。微博興起以後，楊冰陽利用微博的力量更快速的擴大自己在這個領功能變數的影響力，幾年時間獲得了67萬粉絲。

光寫書是無法支撐起達人經濟的；楊冰陽很快在淘寶上開了化妝品網店娃娃美顏課。通過代理一線品牌，並通過微博上對美容和愛情方面的答疑和輔導，把粉絲匯入到自己的店舖。由於她的粉絲很多都是具有購買力的中產白骨精和白富美，她的店舖的平均客單價自然要高過普通的淘寶店舖。經由一段時間的經營之後，她的店舖也開始賣空氣淨化器等更高客單價的其他家庭關聯產品。

模式優勢：利用名人效應做生意的優勢是顯而易見的。因為你是名人，大家對你會有信任感，會相信你推薦的東西。當然也願意多照顧你的生意。這解決了電商行業中的流量成本高的問題；實際上來講，你只面對你的忠實客戶做生意，是沒有流量成本的。另外因為對你的信任，所以即使商品價格比其他網站要略高，也是可以接受的。當然既然是粉絲復購率也會比一般的電商網站高。

模式劣勢：達人模式的劣勢在於可延伸性不易。達人模式的完成建立在達人和潛在的粉絲進行深度持續的交流上。達人本身也需要持續經營和其產品關聯的形象和內容，才能有效的建立起一批忠誠的粉絲群體。達人模式往往成也蕭何，敗也蕭何，如果不能不斷提高，人的光環反而會成為企業瓶頸。

更多啟示：有很多朋友會認為無論紅人，達人，似乎離自己都遙不可及。實際上，任何人都可以成為達人，也都有可能締造達人經濟。我認識一位目前正在中歐商學院讀書的朋友利用業餘時間在淘寶上的精油店收入完全可以支付她在中歐的學費和生活費。她曾經在新浪部落格上寫過好幾年的關於精油方面的文章，儼然是新浪部落格精油小專家。等她後來開店，自然生意就來了。

達人經濟的要素是要深刻理解到自己的潛力，並要成為某領功能變數專家的決心和動力。當你成為某個特定群體的名人/意見領袖時，自然就可以開展達人經濟。做達人一定要專注和細分。只要擁有專業影響力，做電商自然就水到渠成。

小結：

以上我通過五個電商模式的分析來試圖解答聰明的電商創業者是如何有效解決電商行業高流量成本，低毛利，和低復購率這三個問題呢？請大家不要機械的糾結於哪幾種模式；事實上時代在不斷變化，終端在不斷變化，使用者也在不斷變化，任何時候都有新的機會出現。 聰明的電商創業者應該善於根據時代的變化，並結合自己的資源和長處，做出正確的選取。電商燒錢時代一去不復返，但電商和零售業結合的大時代卻剛剛拉開帷幕。更多的新技術如大資料，增強現實，虛擬換衣，圖像識別將更深入的改變電商和零售業。新機會無處不在！