如何準確發掘市場機會 – 創業故事

市場上不存在顯著的機會，也沒有人為我們提供現成的機會。市場的機會只能由我們自己去努力尋找、發掘與製造。

定位與市場機會

因為我們都不具有姚明那樣的天然實力，也不一定具備比爾蓋茨那種敏銳的市場洞察力，所以我們要想完成、要想突破、要想後來居上就要痛下功夫，就要通過努力來後天補足先天之不足。要想在市場上補足先天之不足並取得突破，定位就是一個有效的方法。

熟話說，好的開始是完成的一半。定位是針對市場的需要先於競爭對手昭示你的產品、產品功能、產品概念及其品牌價值主張等，並由此牢牢的佔據人的大腦就是所謂的定位。一個科學準確的定位就意味著完成了一半。一個科學準確的定位就意味著有望在市場上脫穎而出，突出重圍，因此說定位是企業取得突破的有效手段。

定位的基礎和定位的有效性是建立在對市場科學準確的認識、理解基礎之上的。只有對市場具有科學準確的認識與理解才能產生有效、有力、完成的定位；只有在對市場具有科學準確認識與理解的基礎上才能使定位在市場上發揮脫穎而出、突出重圍、取得突破的有效作用。也就是說定位功力的產生有仰賴於對市場科學準確 的認識與理解。科學準確的定位可以說與品牌一樣具有無形資產及核心競爭力的屬性。

在我國靠定位取得完成最顯著、最具代表性、最有說服力的案例當屬王老吉。可以不誇張的說王老吉是一個靠定位取得完成的經典案例。

當年我國青島嶗山礦泉水是第一個塑料瓶裝飲用水，最初時市場零售兩塊錢一瓶行銷全國。後來居上者是哇哈哈與樂百氏純淨水，當哇哈哈和樂百氏用純淨水做產品概念來定位自己的產品後將青島嶗山礦泉水掃地出門。

幾年後康師傅又後來者居上，康師傅繞開礦泉水與純淨水做了一個別出心裁的礦物質水的產品概念用來定位自己的產品，很快又將娃哈哈與樂百氏純淨水掃地出門並牢牢佔居瓶裝飲用水市場至今。

應該說農夫山泉更有機會和基礎成為市場領導品牌，但農夫山泉卻始終未擺脫康師傅陰影的籠罩，這裡面很重要的一個原因是農夫山泉至今其產品概念與產品定位也未清晰過。

如“我們不產生水，我們只是大自然的搬運工”給人的感覺有點弄玄虛、有點繞，事情一玄虛就容易與人產生距離，一繞人們就容易讓人找不到感覺就容易把人繞糊塗了，一繞就容易把定位準確性和科學性繞沒了，一繞就失去了定位的意義。

市場認識與市場機會

一雙鞋子如果有人已經做了運動或休閒的概念定位，而且如果這個品牌的鞋子已經在市場上確立了運動或休閒概念的領導品牌地位，並且該領導品牌在市場上已佔有相當市場份額，在這種情況下別人要想再加入到休閒運動的鞋類市場就不一定是明智的。

如在這個市場上有耐克與阿迪這兩個品牌攔路，李寧或匹克要想取得突破就勢必艱難。在這個市場上李寧和匹克或其它鞋類生產企業其產品款式與耐克阿迪的產品款式幾近相同，行銷 主題及概念也主張運動與休閒的概念定位，其實這種所謂的定位等於沒有定位。

因為這種所謂的定位是既不科學也不準確的，而一個沒有自己市場定位的產品及企業是難取得市場地位的，因此只能永遠或長期的作為市場的追隨者及行業內的二流企業。在洗髮水市場也是同樣的道理只要有海飛絲在，別的去屑洗髮水只能做一個艱難的市場追隨者。

當然李寧與匹克也嘗試過其它的概念定位如超越極限、人生的突破等，但由於李寧與匹克的產品款式缺少自己的風格與個性，在產品風格與個性上順了耐克與阿迪的拐，而凡是與耐克阿迪產品相近或相似的產品均被消費者內定為運動與休閒類產品了，而在人們的意識空間中運動與休閒的正統品牌是耐克和阿迪。

上述問題說明了定位對於企業完成的意義，但並非是說別人搶先佔領了運動與休閒的市場定位你就永遠沒有這方面的機會了，而是說你要避開強者另闢蹊徑確立自己的產品風格及個性去佔領與運動、休閒有關的其它概念或觀念。只要你能挖掘推敲出適合人於們運動與休閒有關的其它概念或觀念你就會同樣有機會成為這個概念或觀念的市場主導者及其市場領導者。這個問題對於李寧及匹克是這樣，對於瓶裝水市場以及其它品類市場也是同樣的道理。

市場吸引力分析與市場機會

要做好科學、準確、有效力的市場定位、產品定位及品牌定位首先要從對市場科學準確的認識與理解開始。市場認識與市場機會分析的基礎主要是市場吸引力分析或稱行業結構分析。

一般來講市場被定義為“商品交換的場所”.從經濟學角度按行銷大師菲律普-科特勒給出的市場定義為“對某一特定產品或一類產品進行交易的買方與賣方的集合”.

儘管我們不能說以上廣義的市場定義存在什麼問題，但如果作為市場行銷人員按照以上籠統的市場定義去解釋、認識和理解市場，我們就較難做出科學準確的市場分析與市場定位。如果按以上市場定義去認識與理解市場對於市場的初入道者更是無益的。

作為市場行銷人員如果我們將市場的結構認識和理解具體化為：市場是由消費者、競爭者、提供者構成的，或市場是消費者、競爭者、提供者之間的關係。如果這樣去認識和理解市場，我們對市場的認識和理解就好變得清晰起來，因此也會更有益於我們的市場及市場定位工作。

如果我們在市場是由消費者、競爭者、提供者構成的這個認識的基礎上再做細分，那就是市場是由不同行業的競爭者、提供者及關聯消費者組成的，這裡面重要的是“行業”二字。

我們就會將市場認識與理解更加細化，這樣就更有助於我們對市場的運作與把握。市場分析最重要的是對行業及行業結構的分析和對行業及行業結構的認識與理解。

在企業經營預測、決策分析中，作為重要預測決策分析基礎之一的有市場吸引力一說，市場吸引力對企業而言幾個重要指標為市場總規模、市場年規模增產率、毛利率、競爭密集度、技術要求等組成的市場進入門檻。

市場吸引力分析對於科學準確的認識、理解、運作與把握市場，減少決策失誤有著重要意義。如市場規模是企業進入市場和企業成長與發展的須考察的重要指標之一；又如在選取項目問題上，項目大小不在項目本身而在市場規模，如飲料與汽車項目比較而言，缺少市場意識者會認為汽車項目要大於飲料項目，而事實是在世界範圍的汽車行業中沒幾個汽車生產企業大於可口可樂和百事可樂的。當然這裡面也存在市場競爭密度或稱市場結構等因素的使然。

思想 觀念 文化與市場機會

對於企業而言以上市場吸引力、市場進入門檻的分析及預測不可謂不重要。然而對於一個消費品生產企業來說更重要的是怎樣解決億萬消費者的心理問題。這個問題的重要意義用一句話來形容，這句話就是：要注意胳膊擰不過大腿！

一瓶什麼樣的水有益於人的身體健康，科學給出的結論是只要達到一類清潔水的標準都是一樣的。我們有理由相信市場上的瓶裝水如，康師傅、農夫山泉、今麥郎等瓶裝水均可會達到一類清潔誰的標準，否則質監部門是不會容許其上市銷售的。然而為什麼康師傅瓶裝水卻成為了市場的領導品牌。無非是康師傅這只胳臂順應了市場上由億萬消費者及其心理組成的這隻大腿。消費品市場上其它領導品牌的確立無非也是由於該品牌順應了億萬消費者心理這個原由促成的。

在市場上所謂胳膊擰不過大腿的真正道理在於胳膊是指企業，而大腿則是指市場，是指億萬消費者及其心理，進一步說是指以億萬消費者的思想意識、觀念意識、文化意識為底蘊的品牌意識空間。消費者的思想意識，觀念意識、文化意識以及由此形成的品牌意識空間是由人們在長期生活中形成的由其心性、知性、悟性為基礎而構成的且比較頑固不宜輕易改變的心智、文化、人格和期望。

在此需要說明的是，不要試圖去嘗試胳臂與大腿的較量，而是要努力做到胳臂與大腿的協調。那麼怎樣做到胳臂與大腿之間的協調呢？那就是全部身心的找準定位，而非一門心思鑽進刻意的、離譜的、缺少根基的創意的胡同。

事實上刻意的創意、為了創意而創意，會不由自主、會或多或少的偏離人們的思想意識、觀念意識和文化意識，甚至容易導致離譜性產生。而找準了定位就等同於撬開了人的大腦，就等同於與人的思想意識、觀念意識、文化意識合流了。因為只有合流才能同流；而“只有同流才能交流”.這如同當人喜歡或習慣於麻辣口的，而你端上來的卻是酸甜口的，如此用餐人就會感覺不對味。

事實上我們已經看到並且還將看到創意只能產生一時的，一陣風似地效應。創意在廣告和品牌業早就是一個存在爭議的話題，創意在歐美已經沒有市場，已經幾近走人死胡同。而在我們的廣告業中創意仍被相當一部人奉為神明和至寶。因此應清醒的認識到廣告創意、品牌創新的稱謂無意中誤導了業界的理念及行為，無意中把廣告與品牌工作帶進了誤區。

而且類似創意創新並沒有從根本上為企業提供和創造市場機會。在我們自主品牌中幾年甚至十幾年不能出現一個有價值有意義的品牌，我們不應捫心自問，問題的癥結出在那裡呢？

我們在王老吉空前完成的案例中，在“怕上火，喝王老吉”的廣告主題中，以及在王老吉的廣告表現、表達和演繹中幾乎看不到創意的影子。也正由於王老吉醉心於定位而乏於創意，所以王老吉才能脫穎而出，才能突出重圍，才能後來居上。這就說明定位是力圖去與人的口味保持一致，力圖去符合人的心思，這裡所說的心思非指它物，而是指以人的心性、知性、悟性為基礎的思想意識、觀念意識、文化意識，或人們所持有和建構的心智、文化、人格、期望、自我意識等。

如做不到這種一致性或相符性，則會滋生人們的思想意識、觀念意識、文化意識與其所面對的品牌在交流與溝通過程中產生障礙，因此則會干擾人們品牌意識空間的發散、延伸、釋義和聯結。

如果你已經進入的某一行業，你又屬市場追隨者，作為一個追隨者的你又想堅持一下，這個時候你要做的最重要的工作就是根據市場領導品牌的行銷定位從新分析與考慮你的行銷定位，去試試在定位上找找機會，去看看市場給沒給你留有其它科學準確的定位機會。

只要你具備較深的市場認識與市場理解能力，在此基礎上認認真真的下些功夫，找到定位這個機會不是不可能的。如農夫山泉存在此類機會，運動休閒鞋類也存在此類機會。只要你具有對市場較深的認識與理解，只要你拋開浮躁之心甚至急於求成的功利心，只要你醉心於科學準確的行銷定位，說不定下一個王老吉就說你。

如果對上述這些對企業經營中重要的，也是基本的行銷工作與手段缺少根本的認識、理解和把握前，不管你組織起多麼強大的銷售團隊，也不管你的銷售激勵機制多麼合理與多麼先進，可以說都很難以達到預期的銷售成長目的。所以說，經營中瓶頸的突破或避免毛驢拉磨似地經營模式，重要和根本的解決之道之一就是建立在行銷人員對市場科學準確的認識與理解基礎之上的。

在現代經營環境下，在你還沒有對市場有一個準確科學的市場認識與市場理解前你是難產生有效定位的，這種情況下如果貿然進入一個已經存在的領導品牌的市場領功能變數，除非像前面說過的你具有姚明那樣天然的優勢，否則那就意味著艱難。市場上光憑人主觀的豪情或激情是不可能解決根本問題的，市場是不講情面的，市場是順之者昌逆之者亡的，當然違背市場規律的市場行為，即使一時亡不了但那也是毛驢拉磨在哪轉圈圈，在哪消磨時光，在發展問題一定是阻力重重沒什麼大油水可撈的