批發階段鞋服品牌的專賣機會探討 – Easy Marketing

　　說起專賣，很多人想當然想起專賣店，尤其是街邊專賣店。其實，專賣店僅為專賣通路的一種主力零售業態，內含商場專櫃、專廳同樣是一種專賣零售業態形式。對於目前出廠價銷售規模不超過億元的鞋服品牌而言，如果沒有持久推廣品牌的經營意願或資金實力，在通路轉型的過程中已經應該將專賣店零售業態排除在自身的主力通路在外。畢竟，專賣店的運作需要實現品牌-貨品-零售管理三個層面的協調統一，而這一切需要長期積累才能完成、需要持續投入才能完成。據筆者熟悉的區功能變數代理商透露，從2007年以後嘗試開設街邊專賣店的數個晉江運動品牌，已經在是否繼續堅持走專賣店的道路上進退兩難、已經在是否推進鞋服搭配的決策上搖擺不定。畢竟，現有的泉州一線運動品牌已經大力推進市場下沉和網路下沉，在眾多的鄉鎮層面廣泛布點，而且零售折扣不斷拉低。相對而言，不到億元銷售規模的運動品牌既無品牌優勢、又無資金優勢，已經失去了依托專賣店零售業態異軍突起的良機。

　　那麼，是否意味著批發階段鞋服品牌無法搭乘專賣通路這趟快車?

　　如果將專賣通路的零售業態進一步拉近和細分，將現有的鞋服綜合商店或是商超的專架和專區銷售、鞋城的專櫃銷售納入專賣通路的範疇，那麼，答案無疑是：批發階段鞋服品牌必須而且能夠搭乘專賣通路這趟快車!

　　從專賣通路的具體銷售形式發展提升層級，我們可以將專賣通路具體劃分為專架、專區、專櫃、專廳和專賣店五個階段、五種形式。如果我們將鞋服綜合商店或商超的第一個品牌專架視為專賣通路啟動的一粒種子，那麼沿著專架-專區-專櫃-專廳-專賣店這條專賣通路提升之路，恰恰可以比喻為種子播種-生根-發芽-開花-結果的完整過程。而這個過程，也是批發階段鞋服品牌見縫插針發展各類專賣陣地的歷程。通過專賣形式的不斷提升，快速提升品牌的專賣檔次、快速提高在各類零售業態的貨架陳列占比、貨品銷售占比和利潤貢獻占比，快速提升品牌的影響度和接受度。

　　圖一：批發階段鞋服品牌專賣升級路線圖

　　作為專賣通路的起點，如何鞏固和提升專架銷售成效就至關重要。筆者建議，推行品牌專架銷售可以嘗試分三步走：

　　第一步：選取合作對像

　　專架銷售針對的零售網點，首先是批發階段鞋服品牌最廣泛分銷的鞋服綜合商店。這類零售業態的經營品牌眾多、單個品牌表現不強勢，針對單個品牌的忠誠度處於游離狀態。而相對於商超或是連鎖鞋服超市，鞋服綜合商店沒有收取品牌進場費用，合作成本較低。

　　因此，選取鞋服綜合商店推行專架合作模式，是批發階段鞋服品牌最小成本啟動專賣通路的切入點。

　　第二步：洽談合作模式

　　鞋服綜合商店看重每個品牌單季的款式數量和當次交易條件，而不重視常年的連續進貨和銷售達標獎勵。原因在於批發階段鞋服品牌的貨品結構不完善，不能實現全年每個季節連續供貨、連續銷售，因此整體銷售貢獻和利潤貢獻也就無法體現。因此，處於批發階段的鞋服品牌需要從全年銷售的角度，規劃自身每個季節的優勢品類貨品，以此為籌碼與鞋服綜合商店洽談一節專架的常年陳列和銷售，以此奠定和夯實自身的第一塊專賣陣地。

　　在具體洽談合作模式時，可以結合每個鞋服綜合商店的個性化經營需求，開展首批鋪貨、全年陳列獎勵、年度銷售達標返利等各種不同激勵手段，針對性響應和滿足每個鞋服綜合商店的經營需求，並最終爭取以書面協定的形式加以確認。比如全年陳列獎勵條款：如果全年保留一整節貨架陳列批發階段鞋服品牌的貨品，將給予多少雙的贈送額度;年度銷售達標返利條款：如果累計達成全年的銷售指標，將給予多少點數的銷售返利等等。

　　第三步：開展日常跟進

　　既然批發階段鞋服品牌廠家和區功能變數代理商已經邁出了專賣的第一步，就需要完全改變之前“坐商”的經營思路，而代之以“行商”的操作理念。此時，區功能變數代理商需要配備專職的市場人員，定期走訪各類鞋服綜合商店，瞭解自身品牌的鋪貨、陳列、銷售、補貨、庫存、回款等業務狀況，並現場協助解決現實難題，以建立和鞏固與鞋服綜合商店各個層面人員的客情關係。在初步建立客情的基礎上，開展品牌建設的關聯動作也就水到渠成了，如貼上貨架貼、海報等等，初步實現品牌展示與專架銷售的支撐互動。

　　在一次次連續的市場走訪過程中，品牌專架在一步步鞏固、品牌銷售在一步步增加、品牌形象在一步步展現，批發階段鞋服品牌的品牌地位也就在一步步建立起來了。

　　因此，不積圭步，無以至千里!

　　批發階段鞋服品牌的通路轉型，就在眼前、就在腳下!

　　批發階段鞋服品牌的專賣第一步，從一個個專架做起!