用手機拯救零售業? – 創業政策
| 西裡亞科·勒丁(CyriacRoeding)第一次萌生創立一個公司的想法，還是在1994年。這個德國出生的年輕人，在東京上智大學學習商業及專案技術，同時也充分感受到了日本的管理理念及創新科技的魅力。勒丁回憶道，“不管我走到哪裡，都會看到人們拿著磚頭一般的搬移電話，這個時候我告訴自己，”這將是下一波浪潮!””
這一波創業的種子很快便生根發芽了，但是究竟採取哪種模式以及將發展到何等規模等問題，卻花費了勒丁十幾年的時間來探索。不過在這個過程中，勒丁也在很多其他領功能變數取得了很大的完成。他先是成立了一家名為12snap的搬移行銷公司，然後在CBS搬移部門擔任執行副總裁，在這裡，出色的娛樂互動理念甚至為他贏得了艾美獎的提名。 “11年來，我一直在搬移領功能變數尋找一個能夠將公司做大的大創意，”勒丁表示，“1999年，當我成立12snap公司時，正是搬移領功能變數最黑暗的時期，當時即便在歐洲，手機短信也是一種垃圾訊息。這些年來我一直在探索一種與眾不同的搬移應用，並著意將之培育成一個大市場。” 解決零售商面臨的最大挑戰 2008年，勒丁離開CBS搬移部門，開始了將近兩個月的環球旅行。在這段旅程中，他發現，從新西蘭到尼泊爾，不同經濟體中的人們都拿著手機。周遊不同國家之間，卻看到了大同小異的現象，這讓他產生了一個新想法。“我希望能夠提供一種服務，嫁接搬移平台與現實世界，”勒丁回憶初衷，“在購物場所等人際交流不太活躍的地方，手機卻是人們隨身攜帶的一個互動媒介，它擁有改變一切的力量，能夠讓之前生硬冷冰的線下世界變為一種互動體驗。” 2008年9月，勒丁獲得了進入矽谷風險投資公司KPCB親身體驗的機會，在這裡，他讓這個創意越來越明晰。在向該風險投資公司的iFund基金(這個有2億美元資本的基金起源於說明軟體開發者就蘋果的一些開放平台進行研發)送出了上千份商業計劃書以後，他發現依然未能充分闡述清楚自己的願景，於是他改變了主意，不再追求解決問題的專案，而是試圖從挖掘問題入手。 “美國零售商們面臨的最大挑戰是如何將人們吸引到店內，””勒丁分析道，“在現實世界中人們的交流比虛擬世界顯然更加頻繁，前者交流的概率為20%~95%，但後者的概率僅有0.5%~3%。所以，如果用腳投票這麼重要，那麼為什麼不給那些勤快的顧客更好的獎勵呢?答案就在於，很多時候商家並不知道什麼時候顧客會在自家的店外徘徊。” 所以，勒丁試圖開發一個基於智慧手機的獎賞系統，當消費者進入零售商的店舖時，就能夠獲得相應的折扣券及促銷訊息。他將自己的商業模式形容為“現實世界的一次到店體驗等同於虛擬世界中的一次點擊”。很快，那些巨無霸型的零售商開始約見勒丁。“他們都很喜歡這個創意，”勒丁回憶道，“這是一個讓人振奮的信號。要知道，當時我沒有任何實體公司，沒有技術，缺少團隊，甚至沒有任何啟動資金。我有的只是一個PPT構想。” 2010年8月，在加利福尼亞州帕羅奧圖，勒丁將這個創意落實成了一家名為Shopkick的公司。這個取意於“為商家提高線下點擊率”的公司可謂銜玉而誕，它從KPCB等三家風險投資公司那兒獲得了2000萬美元的投資。該公司開創了搬移應用領功能變數的鼻祖式應用kickbucks，這個應用更像是一種虛擬貨幣。當iPhone或是安卓使用者進入一家零售商店時，系統便會自動收集與該店關聯的合作商戶訊息，並換算成一些禮品卡、折扣券或是歌曲下載機會、電影票，甚至可與Facebook的虛擬貨幣Credits兌換，充當相應的真實貨幣進行慈善捐助等。 截至去年年末，shopkick公司與美國1100家私人零售商及100個大型商業中心達成了合作，其中不乏電子零售巨頭百思買、梅西百貨、塔吉特、體育用品零售商SportsAuthority、家居商場Crate& Barrel，以及西蒙房地產集團等。 “Shopkick將虛擬世界的商業模式引入到了實體經濟中，”勒丁這樣分析公司的業務模式，“我們發現了零售商店面臨的大問題，我們的目的就是為他們找到解決專案。” 說這些的時候，勒丁的語調非常興奮，也十分虔誠。“我非常熱愛建立公司，我常常對自己說，如果我在對的時間遇到對的人和對的項目，我一定毫不猶豫地放下手頭的一切。這就是我來到美國闖蕩的原因，我想要建立一家新的公司。” 2005年，勒丁的創業追求有了一個較大的轉向。這一年，他空降至娛樂產業，成為當時剛剛成立的CBS搬移部門的掌舵者。 “當時，迪士尼公司的類似部門已經配備了270名員工，而CBS方面我還是一個光桿司令，”他回憶初到CBS的情景，“面試我的是南希·特倫(NancyTellem，CBS派拉蒙電視娛樂集團總裁)以及萊斯利·莫維斯(LeslieMoonves，CBS電視網總裁)，並且向他們表達了自己的疑問，”為什麼你們會找我來領導這個部門呢?我是個創業者，並不是一個大公司的職業經理人，”萊斯利回應我說，”我正想把這個新部門變成一家創業型公司。”” 3年後，當CBS搬移部門發展到鼎盛時期，勒丁選取了離開。他任職期間可謂碩果纍纍：開發了搬移視訊新聞播報系統，基於CBS有線電視網的黃金時段節目設計了一個搬移遊戲環節，與美國最大的三家搬移運營商聯手開創出了為手機而生的娛樂內容。他的另外一個值得稱道的成績是，與Loopt這家地理位置應用提供商達成了搬移廣告服務方面的合作。後者是如今大紅大紫的Foursquare的前輩，以搬移社會化網路及地理位置應用服務立足。 能夠帶來回頭客的搬移應用 也許乍一看，你會認為Shopkick提供的服務與這些地理位置應用提供商大同小異，但是勒丁時刻提醒大家，該公司的應用程式不是一個簡單的社會化網路工具。 “我們的願景是將購物變成一種更加個性化的、充滿獎賞與樂趣的體驗，”他表示，“Shopkick是一個建立在外出購物基礎上的應用。這與那些真假莫辨的在社交網站上”簽到”，與朋友分享自己去處的應用完全不同。”
與其他地理位置應用不同的是，Shopkick無須使用GPS。“如果你想為步入店內的顧客提供一些獎勵，那麼用GPS可不是一個好主意，”勒丁分析道，“GPS並不十分精確，可能會存在500碼左右的誤差。這意味著你無法準確判斷這位顧客到底是已經進入到店內，在停車場還是流連於周邊競爭對手那兒。” 相反，Shopkick通過一個配套安裝的硬體裝置提供更精確的服務。零售商只需要為這個硬體支付100美元，安裝後便可獲得這項服務。這個硬體盒子的大小與一本小說相當，只要與任何電源插座連線後，便可在手機使用者進入店內時發出一種音效信號。該信號人耳無法捕捉到，但智慧手機內建的麥克風卻可以自動識別。由於信號源被限制在店內，所以手機使用者必須進入到店裡頭才能夠獲得虛擬貨幣kickbucks。勒丁指出，由於信源是基於搬移手機進行甄別的，使用者對這些訊息享有絕對的隱私權。 商家可以自主確定給予到店顧客多少獎勵。據勒丁透露，每次到店都能夠獲得不超過100個虛擬幣，當累積到875個虛擬幣時，便能夠換取價值25美元的餐廳抵用券。零售商可以自己調節這個應用程式，考慮提供哪些特殊服務，比如在指定連鎖商城的折扣券等。 這個理念並不局限在零售領功能變數，該公司還將合作夥伴的隊伍延伸到卡夫、寶潔等公司。具體的模式是當顧客掃瞄商品條形碼時，shopkick會給與一些小小的獎勵，據介紹，這項服務已經拓展到這些公司的產品在全美上架的23萬家商店。 顧客獲得的kickbuck虛擬貨幣中，shopkick會收取少量許可費。“這與基於點擊的CPC收費模式是一樣的效果，不過我們採取的是以每次到店的成本CPV計價的模式。”勒丁這樣分析公司的盈利途徑。同時，如果顧客在運用這個應用程式後完成了一些購買，該公司也會收取一定的交易提成。 與Foursquare等其他地理位置應用不同的還有一點，那就是二者的使用者也存在很大的差異。 “Foursquare使用者中，80%是男性，70%年齡在19~35歲，”勒丁舉例分析道，“我們的使用者中，55%是女性，49%的使用者年齡在25~39歲，13%的使用者年齡超過40歲。年齡在13~17歲之間的使用者比例僅為6.5%。可以說，我們的使用者群是眾多零售商鍾愛的黃金人群。” 由於該應用提供的服務能夠帶來切切實實的改變，這讓它深受零售商的喜愛。SportsAuthority在全美的100多家實體店中啟用了這項服務。去年年末，該商戶將顧客到店的虛擬貨幣kickbucks提升了兩倍，在某些店內甚至提升了三倍，以便獲得更好的人氣。這些促銷性舉措為其增加了50%~70%的店內簽到率。 “很多時候，零售商不得不進行變革，以便與消費者保持互動，”SportsAuthority首席行銷官傑夫·舒馬赫(JeffSchumacher)表示，“我們也在嘗試其他應用，但是我認為最重要的是，shopkick選對了策略。他們的重心在於帶來更多回頭客，在零售業態內，回頭客是最有說服力的衡量標準。任何可以將顧客再度吸引到店內的舉措都是雙贏的。” 儘管舒馬赫拒絕透露在使用這個應用程式以後，顧客到店率到底有多大的提升，但他表示公司對這個資料非常滿意。“我們在主要的市場都安裝了這個應用的硬體，在這些市場智慧手機的普及率很高，我們的目的顧客喜歡這個應用。在尚未啟動的區功能變數，我們不斷聽到顧客有開通這個應用的要求。總體而言，反饋是十分正面的。” Shopkick公司的飛速發展與顧客高漲的熱情息息關聯，因為其服務通過搬移技術讓購物變得更加智慧。顧客可以通過搬移解決專案搜尋價格及產品訊息，核實零售商店的供貨情況，與附近商店比價，瀏覽商品評價甚至作出購買。研究機構IDC的一項調研顯示，2010年整個聖誕購物季中，美國零售市場銷售額達到1270億美元，而根據美國零售協會的預計，全美2010年零售市場年銷售額為4470億美元，這意味著聖誕季的銷售佔到了全年銷售的28%強。 “我們已經看到消費者在購買時出示的關聯兌換券方面確實有很大的轉變，”PowerReviews公司銷售及行銷資深副總裁凱茜·哈利根(CathyHalligan)透露，“消費者進入店內後，通過手機檢索商品訊息，這是前所未有的現象。所以，說Shopkick是遊戲顛覆者一點都不為過。”PowerReviews是一家舊金山公司，其業務主要是為零售商及企業品牌提供收集顧客反饋等社交商務解決專案。 根據網際網路流量監測機構comScore的報告，去年10月，美國智慧手機使用者達到6100萬，比上一季度的資料提升了14%。這個數字意味著1/4的美國手機使用者持有智慧手機。隨著智慧手機普及率的提升，shopkick這種基於智慧手機用戶端提供高效解決專案的創業型公司，將贏得更好的發展空間。 “我們在創業之初就將目的設定在智慧手機上，現在想來這是一個很英明的舉措，”勒丁分析道，“到2011年年底，美國智慧手機使用者將突破1.5億人次，這一人群擁有更高的購買力，也正是超市企業特別看重的人群。” 改變零售商業模式 在拓展大小超市及進軍大企業品牌之餘，Shopkick也逐步向小企業靠攏。在最近的一次新聞發佈會上，該公司宣佈將在2011年第一季度推出一種中小企業搬移應用，用以追蹤這些中小企業的零售態勢。 談及新業務，勒丁表示，“我們對公司進軍中小企業市場這個舉動非常看好，因為這對一些區功能變數品牌來說是一大福音，企業無需訂閱全國性的服務便能夠獲得本地化的應用服務。在此之前的一些應用都很難做到這一點，我們的虛擬貨幣kickbucks可以暢通無阻，它讓企業不論是在規模還是在地理位置上，都能享受平等的服務。” 同時，他也計劃進一步拓展公司的業務模式。每年美國都會有黑色星期五(感恩節後的第一天，聖誕採購季由此拉開帷幕)瘋狂購物行動，該公司借勢推出The12Daysof Kickmas應用，這個應用為到店消費的顧客提供一攬子獎勵計劃。比如，顧客將有機會獲得一個特價大禮包，內含425萬個 kickbucks虛擬貨幣。隨著該公司的不斷創新，更多的優質服務將會陸續出爐。未來，零售商給予到店顧客的反饋禮包可能會更加智慧，比如根據顧客的年齡、性別、地功能變數、購物頻率及購買歷史等，提供相應的虛擬幣或是促銷訊息。 “我們的主業就是改善零售業態的商業模式，除此之外，我們心無旁騖，”對未來的配置，勒丁有這樣的打算，“在購物環節中，有很多奧妙，而我們的精力就是要解決其中的問題，改善其中的體驗。我們希望店內購物也是一種非常愉快的體驗。所以，我不認為我們僅僅是一個工具，而是一種為人們開啟全新商業世界的力量。” 在智慧手機終端上購物已經不是什麼新鮮的事情了，手機的功能也不再是打電話和發短信這麼簡單，越來越多的人們通過手機搜尋商品訊息，與鄰近商戶比價或是閱讀對某產品的評論等。根據搬移行銷協會和IT類專業調研公司LuthResearch的聯合報告，在美國，59%的成年人使用者表示，會考慮通過手機在聖誕購物季購物、進行聚會組織等。這比上年同期的資料上升了25%。參與調研的受訪者的搬移行為中，通過手機搜尋本地商戶的禮品出售訊息並進行價格比較，是排在前列的應用。 前文提到的凱茜·哈利根分析稱，“無論什麼時候，商業的基本原則不會改變，消費者都希望以自己能夠承受的價格買到中意的產品，希望從購物到結算等等都方便快捷。但消費者對所購商品的瞭解通路卻發生了很大的改變。我們觀察到這樣一個趨勢：每年通過手機瞭解產品訊息的消費者比例都較上一年度上升了5倍。以前，很多消費者都通過電腦訪問商戶網站，閱讀更多評論，進行比價等等。但人們總不能扛著自己的電腦去逛商場。” 所以，大大小小的企業品牌都積極擁抱這種變化，開發出各種應用，加強搬移購物體驗。 |
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