危機公關的應對策略 – 危機公關

       沒有一個管理者對組織安全問題無動於衷，同樣沒有一個管理者能夠打保票，他的單位不會突發事故。加之社會進入大眾傳播時代，媒體報道幾乎成為社會生活的首要因素。事件一旦出現，馬上就會成為媒體報道熱點，如果當事組織媒體應對失策，事件就會很快演變成一場真正的危機，社會震盪，組織遭受重創。

    危機應對之策，應該成為一個組織的戰略儲備，就如同武器庫中儲備的兵器，危機一來，拿起兵器就能戰鬥，如果沒有兵器，就只能臨陣磨槍了，失敗在所難免。

    危機處理專家們在實際處理危機的過程中，總結出了各種有用的知識，從原則到策略，從策略到行為。

    1S

    Shoulder the matter承擔責任原則

    事件一經報道，公眾馬上高度緊張，強烈關注。這時的公眾有四大心態特點：

    第一，相信媒體報道，不相信當事組織言論，情緒激動；

    第二，寧信其有，不信其無，有罪推定；

    第三，渴望新訊息，追逐新訊息，認為新的就是真的；

    第四，以偏概全，全盤懷疑，全面否定。

    在這種情緒化的心態下面，潛藏著公眾冷靜的價值關注。公眾真正關注什麼呢？

    第一，受害者利益，從而也是公眾自身的利益；

    第二，誰為受害者和可能的受害者利益負責。

    在公眾這樣的心態和價值關注中，當事組織處理危機的首要原則，就是承擔責任，不管當事組織有沒有責任，責任輕還是責任重。宣佈承擔責任，是組織作為社會一員，必須履行的道德義務，也是組織化解危機的最佳選取，能有效快速平服公眾激動的心情，免除危機進一步激化的危險，為解決危機創造良好的輿論環境。

    公眾無疑情緒激動，但這並不等於說公眾就不分青紅皂白。組織勇於承擔責任的言行，會在公眾心裡產生良好的回應，這種回應是組織妥善處理危機最可寶貴的支援，也是危機過後組織及其產品、服務繼續在消費者中間生存、發展的堅實基礎。

    逃避責任，組織可能毀於社會的重壓；承擔責任，組織一定在危機中得到讚許，把危機變成發展的轉機。因此，可以這麼說，當事組織在事件突發的第一時間，就向媒體、公眾和消費者宣佈，組織願意承擔一切可能的責任，這是組織不致毀滅的最重要選取。

    2S

    Sincerity真誠溝通原則

    事件出來了，誰也無法改變，但誰都想改變媒體、公眾、受害者的看法，關鍵是誰的方法有效。

    只有真誠溝通，才是有效的，任何非真誠的做法，都只能激化矛盾，引發更大危機。

  第一，充分傳播。當事組織向媒體、公眾、消費者及一切關注事件的人們，提供一切可能的溝通辦法，如新聞發佈會、媒體現場採訪、網路互動、熱線電話、公開信、廣告、短信等等傳播模式和手段，保證社會大眾的知情權。

    第二，承擔責任。當事組織利用這樣那樣的傳播手段和工具，不是要辯解、爭論、推卸責任、指責別人、鳴冤叫屈，或是點頭哈腰、滿口答應、討好社會等等，而是要宣佈對受害者承擔必要的責任。所謂承擔責任，是組織作為社會負責任的一員，在事件發生後，對受害者和整個社會的一個道德承諾，是組織應盡的社會道德義務。這是一種信念，不是一種功利。

    第三，有人情味。事實真相無疑是重要的，但在事件傳播過程中，受眾感受的重要性甚至超過了事件本身。如果當事組織一味“以事實說話”，忽視了大眾的內心感受，組織仍會被認為“不真誠”。

    3S

    Speed速度第一原則

    在大眾傳播時代，任何有新聞價值的事件，都會在事件發生之後，甚至在事件發生的同時，被立即報道出來，並很快成為媒體關注的熱點，引發公眾震盪，形成危機。

    因此，當事組織如果不能在事件發生後的第一時間，向媒體公佈事件真相（就其所知），這個組織就失去了控制事態惡化的最佳戰機，以後的挽救，要花費百倍的努力。

    從危機管理的角度看，事件發生馬上正確處理，這是危機管理的前提；事件發生馬上正確傳播，則是危機管理的核心。傳播的內容不僅要正確，傳播的時間還要“馬上”。

    從傳播學的角度講，事件發生後最初的12-24小時內，是訊息傳播最快、變形最嚴重的時段，也是受眾最焦慮、最渴望訊息、最惶惶不可終日的時段。當事組織的一舉一動，都被媒體廣泛報道，因此第一時間採取正確的傳播手段傳播正確的內容，幾乎就等於奠定了完成處理危機的勝局。

    24個小時不睡覺，完全值得；否則，24個月你也甭想睡著。

    4S

    System系統運行原則

    現在從國家到地方，從公共行政管理到具體社會組織內定，方方面面，都在建立危機管理制度和危機管理體系。這是社會政治、經濟、文化生活高度發展，高度一體化必然面臨的問題，即如何保障龐大社會機器標準運轉，某一環節出現事故，如何搶救，盡快使其恢復標準。

    危機管理，就是要保證當事組織採取的各項措施及時、正確、連貫、符合長遠利益。每個大型組織，特別是醫藥行業的大型組織，都應建立危機管理制度，保證危機一旦發生，立即啟動危機解決程式，系統運作化解危機。

    概括來講，危機管理程式內含如下要件：

    第一，成立危機處理小組，關聯人員參加，組織的進階領導人負責指揮，連續作戰；

    第二，組織內定實施特殊管制，保證內定安定，對外訊息統一；

    第三，全力做好危機傳播，與媒體和公眾保持良性溝通、互動；

    第四，果斷採取措施，解決問題，標本兼治。

5S

    Standard權威證實原則

    一個事件被報道而引發一場危機，無論當事組織怎麼解釋，媒體和公眾都不會相信，這是很容易理解的——誰會相信一個被懷疑有罪的人，自己顯示他無罪呢？！

    當事組織的產品、服務或其他什麼東西，是否存在問題，並造成事件發生？這樣的問題，只能政府主管部門，或第三方權威機構經由縝密調查研究，給出最終結論。因此，當事組織在事件發生後，只需真誠解決問題，等待權威結論，任何自下結論的做法，與事無補，還會激怒受害者，加劇危機。