危機公關之信任危機 – 危機公關

       品牌是一個企業的生命線，但在缺乏信任的年代，我們往往習慣了“懷疑”，於是，看似強悍的品牌也變得脆弱，不期而至的“負公關”幾乎可以百發百中。2012年注定是個多事之秋，不知不覺間，“負公關”的風暴已經襲擊了一些強者。

    當危機來襲

    3月15日，一年一度的“CCTV3.15晚會”如期而至，麥當勞公司因為三里屯店違規操作、銷售超過儲存期的食品，慘被央視點名。央視曝光的內容內含，餐點在做好後超過儲存期依然被出售，原料在拆包後超過儲存期仍然被使用……正當業內人士按慣例推斷其會遭遇沉重打擊時，麥當勞公司卻有條不紊地開展了危機公關。首先是迅速在微博上道歉，而後開展了一系列的整改工作，隨後，新浪等門戶網站上更是掀起了“信麥當勞勝過信央視”的活動，號召消費者繼續支援麥當勞……由此，麥當勞不衰反盛，火爆程度甚至更勝往昔！

    再往前看，3月初，美國籃球巨星飛人喬丹正式起訴中國的喬丹體育股份有限公司侵犯姓名權。喬丹體育自2000年以來開始以“喬丹”的品牌出售體育用品，這一名稱在中國一直被認為是“飛人喬丹”的中文譯名，而喬丹體育更是使用了疑似“飛人喬丹”的剪影作為商品，並註冊了其使用的球衣號碼23號。飛人喬丹據此認為喬丹體育使用自己的姓名進行商品推廣，通過誤導了消費者獲利，因此提出申訴。面對危機，喬丹體育方面保持低調，一直不對自己是否“沾光”進行回應，只是反覆強調符合“中國法律”。因為對喬丹體育的操作模式心知肚明，加上飛人喬丹強調索賠會用於慈善事業，輿論風向明確偏向了飛人喬丹一方。

    更早，著名打假鬥士、科普作家方舟子介入了一場質疑青年作家、意見領袖韓寒的網路論戰，並迅速成為了主力。他運用自己的一套邏輯，羅列了一系列力圖佐證“韓寒作品是代筆”的分析。而韓寒方面第一時間開始積極回應，並列舉了內含作品手稿、與父親的通信等證據，甚至懸賞2000萬徵集自己代筆的證據，其好友路金波等命人也開始加入論戰，范冰冰甚至追加2000萬以壯聲勢，一起力證方舟子無理取鬧。但韓寒每一次的回應都讓他陷入了新一輪的困境，方舟子經由的邏輯訓練讓他始終能夠找到新的“疑點”。韓寒無奈，最後只能訴諸法律，起訴方舟子侵權，但也許是料到此舉的後遺症，他最終又放棄了起訴。經此一役，儘管代筆與否未有定論，但一股“反韓”論調興起，韓寒的個人品牌無疑已經受到衝擊。

    三個原本強悍的品牌都遭遇了嚴重的危機，但為何明明有錯的麥當勞能夠化險為夷，而符合“中國法律”的喬丹和應該被“疑罪從無”的韓寒卻深陷囫圇？拋開誰對誰錯，專注於公關本身，也許是一個解讀商業邏輯的好視角！

    說事，還是秀人？

    三個案例中，公關危機的產生都是基於一個足以顛覆品牌的質疑。但面對這些質疑，大多的公關操作卻走入了一個誤區，即是“就事論事”。例如，喬丹體育老是強調自己符合“中國法律”，而韓寒則一直強調自己的作品沒有代筆。

    本來，“正面回應”是為了體現誠意，避免更多的猜測，這是公關的法則之一。但問題是，有些問題根本無法驗證，無法追溯，正如大家無法得知麥當勞其他門店是否也有違規操作；有些問題不是非黑即白，可以依賴客觀的判定標準，正如大家秉持各自的道德觀，無法判定喬丹體育究竟有沒有違反“商業道德”；更有些問題的範疇一旦被擴大，戰線拉長，並且引致了圍觀，結果就是“按下葫蘆起了瓢”，正如對於韓寒代筆的討論最後居然延伸到了對韓寒反智主義、文學功力、甚至道德水平的質疑，韓寒和朋友根本應接不暇……如此一來，“正面回應”無異於誤入歧途，自討苦吃！

  “正面回應”肯定有必要，但應該被限制在一定的範圍。簡短、明確、真誠的回應即可，一定不能盲目跟進，更不必如祥林嫂般一再重複。否則，就極有可能被利用，將品牌拉入更深的泥潭。這裡，麥當勞的處理就是一個典範，他們在危機發生後迅速在微博上進行了回應，宣稱“央視‘315’晚會所報道的北京三里屯餐廳違規操作的情況，麥當勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意……”這裡的回應首先界定了問題，防止了公眾輿論將三里屯門店的違規操作認為是麥當勞品牌的普遍現象，同時也表示了改進的真誠態度，而後更是堅守這一界定，防止了問題泛化（當然，這也得益於其他門店沒有出事添亂）。

    品牌是消費者的感知，這種感知的內容不僅是產品本身，更是產品背後的企業價值觀。換句話說，企業就像一個“人”，而能夠讓大家迅速相信或否定這個“人”的，不是他的某個“動作”，而是他的“人品”！正如某個紳士不小心碰到了女士的屁股，大家仍然會覺得他是無心之舉；而當某個色狼無意中靠近了一個女士，人們也會覺得他是圖謀不軌！

    從這個意義上說，企業的危機公關，關鍵是要展示企業的一種品牌形象和其背後的價值觀，即是要展現自己的“人品”。我們甚至可以從正面來看，把危機理解為是消費者給予品牌所有者多一次的展現“人品”機會。做得好，甚至可以強化品牌，而如果為了求穩放棄了這一機會，就必然陷入被動。消費者的邏輯推定很簡單——君子坦蕩蕩，小人悲慼戚。例如，喬丹體育面對大家的道德問責，三緘其口，不願發聲，這就損害了他們塑造的大企業形象，所謂名不正，言不順。

    如果說對於展現“人品”的策略沒有爭議，現實中出現的困境在於，企業往往更在意向公眾展現“人品”，傳遞善意的行為本身，而忽略了這些行為是否與自己的品牌形象相衝突。例如，韓寒面對方舟子的質疑進行了一再澄清，這就顛覆了他這個品牌在大家心中的灑脫形象，而韓寒都不是以前那個不羈的韓寒了，即使他對了，那也是錯。最老道的還是麥當勞，他們恰到好處的道歉和改進承諾展示了他們的嚴謹和關注客戶的價值觀，如此一來，反而強化了顧客的認同。

    韓寒應該怎麼回應？其實很簡單，他只需要做到兩點：第一，等待一段時間，讓質疑形成一定輿論影響，因為迅速的回應會讓人覺得他沽名釣譽，氣定神閒反而有范兒。第二，發一條微博——“對，所有的作品都是代筆，內含這條微博。”

    至於喬丹體育該怎麼回應，在此按下不表，我們下邊再說。

    說自己，還是說對手？

    三個案例的另一個共同點是質疑都是由另一個強勢品牌發出。央視、飛人喬丹和方舟子都具有相當的影響力，足以和被質疑的品牌形成對抗。此時，大多數的公關又容易走入另一個誤區，即是“就自己說自己”。例如，喬丹體育在聲明中強調自己“自成立以來一直崇尚體育精神，在誠信經營企業的同時，曾持續傾力支援我國體育事業的發展。”又如，韓寒力陳自己“對於自己文字的潔癖”。

    誠如上文所言，在危機中展示自己的品牌形象和背後的價值觀是獲得消費者信任的有效方法。但是，如此模式等於是被動防守，再怎麼努力也是輸場面或輸球的問題，而在公關上，輸球是輸，輸場面也是輸！正如，喬丹體育和韓寒再怎麼辯解，原來不信任他們的人還是不信任，甚至更加不信任，原來信任他們的人（或是原來根本不關注他們的人）卻會因為不斷出現的新質疑而站到他們的對立面。

  澄清自己是一個方面，但品牌的所有者應該知道，社會評價是在比較中產生的。正如周星馳的電影《唐伯虎點秋香》中，唐伯虎初看秋香並未覺得驚艷，但當她被放在一堆姿色平庸的女子中時，卻頓時綻放出了萬丈光芒！

    所以，公關可以說自己，但公關關鍵在於“比人品”。換句話說，危機之所以成為危機，都是因為消費者相信了質疑者的“人品”大於品牌的“人品”。所以，要化解危機，必須讓消費者相信品牌的“人品”大於“質疑者”的人品，至少要在那個質疑的維度上。

    麥當勞在這方面的操作更是讓人叫絕，我們無法確認後來在新浪等門戶網站上出現的“信麥當勞勝過信央視”的活動是出自麥當勞公關部門（或公關代理）的手筆。但這一活動顯然煽動了群眾反對媒體權威的反感和對於弱者（注入了“外企被欺負”的隱性訊息）的同情，加上對於食品監管機構監督不力的抱怨，央視的形象直接被綁定成了與監管機構一起的“官方權威”。此情此景，甚至有消費者喊出：“我平時極少吃麥當勞。但明天，我要去吃它一套巨無霸。是央視告訴我，過期15分鐘在麥當勞就是一件在全中國丟臉的事，而且麥當勞中國居然還認錯了!我靠啊，這麼臉皮薄的企業，我不撐，行嗎？”

    嚴格意義上說，央視的品牌雖然強勢，但並非可以對麥當勞形成壓倒性優勢，其“強勢官方媒體”形象更是存在被利用的空間。此時，一點點情緒的煽動就可以達到打壓其“人品”的效果。但面對聖人般高尚的喬丹和機器人般嚴謹的方舟子，又該如何操作？許多公關公司亂用打壓對方人品的方法，那是劍走偏鋒，等於是“遇事先把渾水攪”，邏輯是，你不道德也別說我不道德，結果往往在消費者心中形成“你倆都不是好人”的印象。事實上，當對方品牌過強時，打壓對手“人品”的操作本來就會降低自己的“人品”。好比有人質疑飛人喬丹起訴喬丹體育是為了商業目的，再好比有人質疑方舟子也有抄襲，兩者都是直接去找對方的強點，正中人家的下懷，實在是敗作！真正的高手，大多時候根本不用打壓別人，因為，抬高了自己，別人自然就被比下去了。

    建立“道德競技主場”

    質疑者的攻擊都是基於自己的“強點”，換句話說，是在自己的“道德競技主場”上和品牌比賽。此時，品牌要脫險只有一個要訣，就是要千方百計把質疑者拉到自己的“道德競技主場”上！

    喬丹的正面形象可以讓他在“泛道德”的立場上質疑喬丹體育。換句話說，對於他，哪裡都是主場。此時，喬丹體育的優勢也許正是他們的“弱勢”以及飛人喬丹的“強勢”。自己的“弱勢”是指飛人喬丹咄咄逼人，適當示弱反而會前一個操作是為了淡化輿論的道德問責，甚至為這場爭端注入“國外強勢品牌壓制國內品牌”的色彩。飛人喬丹的“強勢”是指他宣稱自己是為了維護聲譽和防止消費者被繼續誤導，並且強調並非為了商業利益，更承諾索賠將捐獻給慈善機構，先行佔領了道德的制高點。這種道德層面的訴求可以讓喬丹體育“借力打力”。

    喬丹體育可以做兩件事：其一，對於品牌命名對飛人喬丹造成的困擾表示歉意，這是示弱；其二，在飛人喬丹索賠5000萬的基礎上追加2000萬，並對外宣稱，只要飛人喬丹與自己達成和解，喬丹體育會以飛人喬丹的名義捐助慈善機構7000萬！這是借力打力，直接把飛人喬丹拉到了“道德的競技場”上。

這這個競技場上，已經形成的“人品”都是浮雲，雙方重新回到了一條起跑線上，比的只是誰有誠意，而喬丹體育敢付錢，已經是行動！

    如此一來，飛人喬丹如何回應？不接受，你在乎聲譽，我不是已經道歉了嗎？誤導消費者，我不是已經澄清了嗎？你要索賠，你不是不在乎商業利益嗎？你要做慈善，我可以幫你做得更多！此時你不接受，只怕大家都不答應！即使不答應，也不是壞事，喬丹體育不是可以名正言順地樹立對抗“外敵”的“民族品牌”形象了嗎？

    回想陳游標的大手筆，這些錢對於炙手可熱的喬丹體育絕對不多，但卻可以一次性了結自己的“道德原罪”，何其划算？何況，這一事件的炒作，達到的宣傳效果和提升的品牌形象，早就超過了付出！而對于飛人喬丹，這又何嘗不是化敵為友的雙贏呢？

    再說韓寒，就方舟子質疑他代筆，根本不應在自己“對於文字的潔癖”上做文章，因為你再怎麼潔癖，也不可能有一個經由正規學術訓練的人更嚴謹，那是人家的主場。

    韓寒要做的，顯然是應該轉移戰場！什麼是韓寒的主場？韓寒出生草根而獲得了巨大成就，讓無權無勢的“屌絲”在“我爸不是李剛”的無奈下看到了希望，還常常作為意見領袖為底層人民說話，這種“草根形象”就是他的主場。

    韓寒只需要發表一個聲明（我試著模仿他的語氣）：“我本屌絲，不敢過多寄望未來，李剛當道的時代，依靠自己一點真性情的文字獲得一點完成已是僥倖。但我坦然，李雙剛當道的時代，無時無刻會有方舟子叔叔一樣的‘權威’來侮辱我，爭辯已是無用，清白早已不在。為了將方舟子叔叔的質疑變為動力，侮辱變為公益，我決定成立一個‘屌絲夢想基金’，從今日開始，方舟子叔叔每寫一篇質疑我的文章（不許代筆喲），我就對基金捐贈2000元。獎勵標準以此為基礎，每年一調，與CPI增幅一致，不接受發改委約談。基金會專門用於資助那些和我一樣有著文學夢，卻又在拼爹時代掙扎的屌絲們。為了屌絲們的希望，讓方舟子叔叔的侮辱來得更猛烈些吧！”

    如果這樣操作，韓寒就能巧妙地營造一種“草根對抗權威”的氛圍，達到轉移主場的效果。此時，方舟子寫得越多，就越會被借力打力，如果范冰冰、路金波、慕容雪村、寧財神等名人跟進，追加捐贈標準，方舟子的質疑根本就會被一帶而過，變成一場歡樂的盛宴。此時，爭論韓寒原來作品的代筆與否根本就不再重要，至少，在危機處理中自己獻出的“新作品”已經佐證了他有資格被人追捧，何況，誰會懷疑一個勵志屌絲的“人品”呢？