行銷10大趨勢對中國企業影響巨大 – 企業管理

趨勢一：“小資群體”形成規模，正在引領一個新的消費時代。

    根據歐睿資訊和摩根斯坦利的統計資料，中國低收入群體正在迅速減少，而中等以上收入群體的規模在快速增加，到2020年中等以上收入群體總量將接近全國居民的80%，我們有理由相信，中國社會已經形成了“小資群體”，而且以驚人的速度遞增。

    那麼，這到底意味著什麼呢？我想，就意味著消費時代的變革。因為，這部分人群，大部分都受過良好的職業教育，甚至不少人有出國留學的經歷，比較嚮往西方的生活模式，並強調生活的品味和品質。當這部分人群，手裡有錢的時候，他們不會永遠停留在“理性消費”時代，買東西會更加注重產品的設計、背後的服務和品牌的個性，不會過於追求所謂的“性價比”。因此，我們可以大膽預測，這部分人群將會引領一個新的消費時代，將人們的消費觀念從“理性消費”推向“感性消費”。

    趨勢二：80後走向成年，從思想新秀轉向消費新秀。

    目前80後的人口數約為2.04億人，這一代人基本覆蓋了從學校到職場的所有“年輕人”，俗稱QQ族、獨生代或新新人類。

    如果說，10年前80後的“獨立”、“叛逆”和“娛樂”精神帶給中國社會一個思想的浪潮，那麼，如今的80後已經遠遠沒有停留在“思想新秀”，而發展成為“消費新秀”。因為，今天的他們基本都走向社會，參加工作，年齡偏大的80後已經超過30歲，走向職場上的黃金階段，不僅趨於成熟，而且兜裡有錢，有能力花自己的錢去消費。

        另外，更加值得一提的是80後的“提前消費”意識。他們是敢於“花明天的錢，圓今天的夢”的人群。存錢，對他們來講無關緊要的事情，有錢就要花，在他們的意識裡，“圓夢”比“節儉”更重要。正因為這樣，他們常常被人們成為“月光族”。

    因此，由於這些種種與眾不同的消費特徵，我們不得不得出這樣一個結論：80後必將從“思想新秀”轉向“消費新秀”，將深刻影響和改變整個社會的生活形態和消費結構。

    趨勢三：消費者購物決策越來越感性化，快樂體驗成為必然要素。

    2010年，一個源自法國的護膚品牌自然機理（ORGNITU）中文網上商城引起了業界的廣泛關注。該品牌雖然在國外已經樹立了成熟的品牌信譽，但在中國才剛剛起步。此次進軍中國市場，他們就採取了網路直銷的模式，在上市短短的一個月時間創造了令人感歎的成績。

    那麼，自然機理在網上到底做了什麼？為何引起這麼好的銷售成果？其精準的使用者體驗模式和優質的售後服務體系是我們值得學習和借鑒的榜樣。比如：選購流程和付款模式設計更加人性化。自然機理不同於其它網站的一大特點是，網站流程盡可能簡單快捷，讓客戶不需花費太多時間和精力在各種資料的填寫上，付款模式給客戶多種選取，提倡貨到付款，提高客戶的方便性並增加購物的安全感。另外，網站客服人員更具專業素質，不但能夠耐心為客戶解決購買流程中的問題，還能提供一些專業的選購意見，教授一些適合的美容技巧。別小看這些一個又一個的小細節，這都能成為增值服務而提高客戶的幸福感。

    在感性消費時代，顧客的快樂體驗就是影響他們購買決策的主要因素。誰在顧客體驗上征服了他們，誰就會贏得未來。自然肌理的完成案例就充分說明這一點。這也是為什麼SONY、蘋果、寶潔、耐克、中國搬移、中國聯通等國內外大公司、大品牌紛紛興建體驗店的原因所在。因為，市場上向來都是“認知”說了算，而不是“真相”說了算。過去如此，現在如此，未來更是如此。

    趨勢四：品類分化加速，產品創新成為行銷主流。

    拿乳業來說，中國的乳製品市場分化趨勢日益明顯，特別是在一、二線城市中，不同年齡層的消費者乳品需求越來越多元化，消費者早就不喝原來的全脂奶粉或普通的純牛奶了。 

 趨勢五：市場驅動因素從技術轉向設計，眼球決定經濟。

    法國最大的市場研究公司IPSOS，在全球300多個品類中進行長時間的市場研究服務後總結出這樣的結論：當消費者對產品的外觀設計等感性因素上的“喜好度”處於中等偏下水平時，將產品的功能和技術上的“獨特性”就算做到“最好”，消費者的“購買興趣”並沒有發生顯著變化；然而，當產品的“獨特性”處於中等偏上水平時，將“喜好度”做到“最好”時，消費者的“購買興趣”居然從30%劇增到90%左右。

    這一研究成果，發佈後幾乎引起了一片嘩然，帶給人們不少思考。甚至，不得不讓我們重新審視所謂的“核心技術”。

    從目前多領功能變數的完成品牌的發展歷程上來看，這個結論確實存在。那些品牌的完成還真不是光靠先進的技術，而是在相對成熟的技術水平上，更多採用感性行銷。比如：注重產品的外觀設計、人性化服務等。

      因此，我們必須要認識到市場驅動因素的悄然變化，必須對產品的設計引起高度重視，以“感性”驅動“理性”，以“愉悅”驅動“功能”。

    趨勢六：產品兩極分化加劇，高端產品快速發展，低端產品不甘示弱。

    隨著中產階級的快速成長，隨著富豪階級的快速形成，如今的消費市場已經出現了兩極分化。也就是說，在多數行業裡所出現的“高、中、低”檔的“金字塔”型市場結構被打破，正在發生“兩頭大，中間小”的“啞鈴”型市場結構。

        因此，我們未來的行銷機會應該在市場的兩端，而不在中間，我們要麼“高高山鼎立”（進入高端市場），要麼“深深海底行”（進入低端市場），高不成低不就的產品策略將可能會陷入困境。

    趨勢七：四線市場消費能力提升，對主流市場的發展帶來生機。

 這裡需要定義什麼是“四線市場”。嚴格意義上來講，這不是行政層級的劃分，而是消費能力的劃分。四線市場一般指經濟發達地區的縣級市或欠發達地區的地級市。未來這個層面的城市將成為主流市場最強有力的推動者。

     趨勢八：靠滲透率活命的時代逐漸結束，忠誠度時代正在到來。

    通過市場經濟的快速發展，通過零售業態的快速普及，很多企業，尤其大中型企業將市場的滲透率已經做到極致，尤其做快速消費品的企業，滲透率基本都接近100%。也就是說，在任何一個城市，幾乎沒有一個家庭沒有買過你產品。

    然而，令人失望的是，即便把滲透率做得這麼高，多數中國企業的業績還是不容客觀，尤其顧客的忠誠度一團糟，毫無感情可言，把你的品牌說換就換。正因為這樣，不少企業家認為，消費者根本沒有任何忠誠可言。 消費者是有忠誠的，他們對你的品牌不忠誠，不是消費者的問題，而是你的問題。幾乎所有品牌50%的營業額來自20%的忠誠顧客，剩下50%才來自其餘80%的非忠誠顧客。因此，我們根本沒有必要懷疑消費者，而應該審視我們自己。

    當一個行業處於發展初期時，我們常用的行銷手段就是“鋪貨+廣告”，是典型的做“滲透率”的做法。但是，你所處的這個行業趨於成熟的時候，這種簡單、粗放的行銷模式會失靈，需要我們與消費者的心靈進行深層次的對話，那就是：忠誠度。而在這一點，我們的多數中國企業就會顯得很稚嫩，根本不懂得如何籠絡消費者的“芳心”。

        趨勢九：新媒體顛覆傳統，三網合一成為大勢所趨。

    IPTV、互動電視、手機視訊、微博……

    隨著訊息技術的快速發展及普及，各種基於不同平台的新媒體正在蓬勃發展，並改變著我們的生活。從目前的這種態勢發展下去，三網合一（電視網、網際網路和手機網）只是時間問題。 

 趨勢十：大而全的延伸品牌逐漸衰退，小而專的獨立品牌正在崛起。

    有人算過進入全球500的美國品牌和日本品牌的利潤率。結果發現：美國品牌的平均利潤率大約在6%左右，生意好的大約20%左右；而日本品牌的平均利潤率只有2%左右，生意好的也只是6%左右。大家都很納悶，為什麼會出現這種現象？

    定位之父艾爾‧裡斯給出了答案，即：美國品牌更多趨於“專業化”經營，而日本品牌更多趨於“多元化”經營。

    時機不同，遊戲規則也變化了。市場處於培育期的時候，尤其競爭不激烈的時候，多元化可能佔點上風，而市場趨於成熟，競爭走向白熱化的時候，只能實現專業化才能生存。走多元化，過度追求“大而全”的品牌只有死路一條。