“買下歷史”，品牌升級的捷徑? – 企業管理

　　有些公司租下古跡來當辦公室用，這些公司大部分都是行銷公司、廣告公司、設計公司。比如瑞典一家設計公司Perfect Fools就租下當地古跡，當成辦公室，讓他們的員工不被一般辦公大樓3米的天花板壓得喘不上氣，而很高很大的空間也說明設計人員無限擴大他們的想像力。另外一家在美國鹽湖城的行銷顧問公司The Summit Group Communications，自從他們搬到當地一間已經90年以上的小店舖，更能夠完成徵集到最有創意的人才!西班牙的廣告公司M&C Saatchi Spain也在馬德里租下一間古跡，從而讓這家廣告公司與其他競爭者有別。

　　當然，拿古跡來當辦公室已不是第一次了。更有甚者，已經開始利用古跡來重建品牌(Build a Brand)。現在競爭太激烈，品牌之間常常互相惡鬥。這時候，該品牌的歷史就變成它的優勢。但歷史早已經確定，公司何時創立無法修改。那麼，要怎麼做才能改變歷史?

　　一個方法，就是買下歷史(Buying back history)。

　　一些品牌故意找一些歷史悠久的古跡大樓，把它設為旗艦店或特別展示店。比方說知名服裝品牌Alfred Dunhill租下一間Bourdon House作為店面，讓大家透過這棟古代貴族皇族豪宅，直接感受到Dunhill想散發出的男性奢華感。雖然這間老屋子不容許安裝電梯，很多錯綜複雜的房間動線也被規定不能打掉，但你只要走在裡面，就能感覺到歷史已經在Dunhill這個品牌上。他們說，這是一般行銷人員砸多少廣告費都買不到的品牌價值，卻通過買古跡就買到了。

　　倫敦一棟古跡也被Marriott旅館買下，三個月前改裝成五星級旅館——一般來說，旅館可能是蓋在古跡的原址，或是蓋在古跡的旁邊，就算真的拿古跡來蓋也有可能只是重修而已，但這間旅館可是真正的古跡，內含旅館內吧檯的設定也不能碰到牆壁，因為牆壁是古跡，是被法令保護著的;一些門的門把也因為壞掉而必須重制，但是他們還是得小心翼翼地拿新東西來搭配舊古董。儘管這一切很費勁，但買下歷史，還是為Marriott旅館加入了行銷預算都買不到的價值。

　　“買下歷史”這個概念值得注意。以往，企業做一些和古跡、和歷史有關的，其目的都是因為他們想建立一個文化使命感，提升民眾對他們的好感，增加知名度，或許還有避稅的效果。現在，品牌認真開始思考“買下歷史 = 買下競爭優勢”。歷史是對手無法複製、無法跟著走的新的競爭門檻，做法將會大不同了。

　　對古跡和城市來說，這也許是一個雙贏的舉措。這些企業“買下歷史”後，歷史古跡不僅被贊助，還順便會被好好地照顧。歷史 + 品牌一起面對明天，古人和現代人一起創造國際新形象、新品牌，何其有趣!