危機公關在網際網路中的新模式 – 危機公關

　　網路的出現和普及，使得整個輿論環境隨之改變。近年來一系列的企業公關機案例顯示，傳統的危機公關管理模式已經不能完全適用於新的形勢，同時在網路環境下的企業公關危機管理呈現出新的特點相應的對策也成為企業直面的新課題。

　　一、體現在網際網路中的新型公關

　　首先是更高的關注度。網際網路給予了群體更加強大的力量，企業一點點的負面訊息極有可能在短時間內成為“全民風暴”。網路上危機事件幾乎無一例外成為傳統輿論媒體爭關聯注的焦點，網路力量越來越不可忽視，而輿論關注度更是前所未有的增大。

　　其次是網際網路中的突出的傳播度。危機一旦發生它就會像“一石激起千層浪”，在網路中迅速擴散開來，若不能及時控制，危機會以極快的速度在輿論中散播。網路之於傳統媒體，無異於磁懸浮之於傳統火車，甚至更快。網路傳播的群體基數及傳播速度是無法估算的。

　　再次是更快的訊息反饋。經濟全球化的條件下，網路使得一個企業訊息調查變得更廣泛、深入而快捷，而且成本低廉。運用網路公關進行社會調查和訊息監督往往是企業完成策劃與競爭制勝的法寶。

　　最後更深入的溝通協調。查檢視公關認為在E時代，網路公關將成為企業與內外公眾溝通的主要模式，企業與公眾是一對一的關係，採用的是“面對面”的交流，有利於危機公關的及時管理調控。但這也更容易使得危機來臨之時，企業形象在危機中進一步受損，負面效應的爆發式擴大。

　　二、公關危機管理網際網路中的新模式

　　在這種新型的網路環境下，查檢視公關提示企業更要盡可能地將危機控制並消除在萌芽狀態，為企業的發展掃除障礙，企業在遇到公關危機時該如何面對呢?查檢視公關根據近年來一系列網路危機公關事件的研究，總結以下幾點新模式的建構：

　　1、企業——掌控第一時間的輿論引導，輿情監測

　　建立健全網路公關危機預測和應急機制，防患於未然。在輿論形成初期，尚有一段意見累積階段，網路危機預測的目的在於充分重視潛在的企業危機議題，及早採取對策，可以通過主流網路媒體消解、轉化可能出現的不利因素。網路預測是建立在對網路輿論監控的基礎之上的，企業由專人對重點網站進行監控。也可以通過輿情監測的軟體進行監測，雅虎和微軟也有類似服務，名字叫Alerts，查檢視金護航也是不錯的輿情監測系統，他們是從你送出的關鍵詞在現用的網路訊息中進行網路搜尋和符合，抓取到存在於網際網路中的不良訊息，在進行高頻字和媒體報道等進行分析，從中提取有效訊息，積極預測可能存在的網路輿論危機和突發事件。同時，企業應制定好一套對應輿論危機的有效應急專案，一旦輿論形成，也能在輿論高峰出現之前掌握主動，化解危機。

　　建立企業與公眾之間的平等交流平台，真誠對話。建立在平等與互信基礎上真誠對話是解決危機的有效途徑。尤其在現用的的中國社會，危機公關事件的釀成常常是在於訊息曖昧不清，而對話缺位。由此可見，在輿論危機的形成初期，積極構建企業與大眾的對話平台，建立互信，方能有效化解可能出現的危機。

　　新聞發佈制度已被證明是十分有效的對話模式，進一步完善這一交流，尤其是在網路環境下構建平台，意義重大。建立企業網站，以及論壇，BBS和部落格的模式，不失為一種有效模式。積極建立訊息公開，平等交流的網路平台，是化解既成的公關危機的有效途徑。

　　2、媒體——危機公關的有效力量

　　1)積極設定網路議程，主動出擊。議程設定是大眾傳播理論中的一個重要假設。這一理念實際涉及的問題是，傳播如何圍繞特定的目的設定議題，使之達到影響社會、影響公眾輿論的效果。網路媒體可以通過議程設定引導網民的議題，所設定的議題可以對網民產生影響和誘導，從而及時介入企業的危機事件，影響“意見醞釀”和“意見表達”，對正面意見進行引導，對負面意見進行控制，最大可能地將負面輿論的消極影響控制在萌芽狀態。

　　2)培養意見領袖，強化主流言論。意見領袖的概念，是拉扎斯菲爾德等傳播學者提出的，通常訊息都是首先從某一個訊息源(如某一個候選人)那裡通過大眾媒介達到所謂的“意見領袖”那裡;然後再通過意見領袖把訊息傳播到普通民眾那裡。網路意見領袖對網民分散的意見進行整合，促成了意見的最終形成。意見領袖發揮網路影響力的主要舞台是論壇和網路評論，通過他們發佈的評論和最新觀點，使得網民意見歸於統一。

　　3)網路媒體與傳統媒體聯動，合力引導輿論。研究顯示，在網路上積極興起的議程，在一段時間後會轉化為傳統媒體的議程熱點，從而進一步深化了傳播效果。傳統媒體在引導輿論方面，有著歷史悠久的主流影響效果，加強傳統媒體與主流網路媒體的輿論互動，對網路輿論共生和諧的輿論場，更好地發揮網路公關危機管理的巨大功能。實現輿論立體化引導，就會產生強烈的共鳴效果，二者的有效互動，可取得1+l大於2的傳播效果，更有利於企業控制並扭轉廣泛的輿論危機。