網路行銷 公關先行 – 危機公關

　　策略一：創造實體與虛擬的多贏策略

　　哈雷摩托車，摩托車中的BMW，全美共有650家哈雷的經銷商。對他們來說，真正的“金礦”，就是高利潤的機車零配件及周邊用品。電子商務部經理奧斯特曼想出了一個“三贏”的主意：哈雷先建立周邊用品網路專賣店，做得漂漂亮亮的，吸引哈雷迷搜尋各式各樣的哈雷酷行頭;但是當網友要下單時，網路專賣店會要求選取一家經銷商，網友在網站上完成訂貨程式，哈雷再把訊息轉給經銷商，讓哈雷迷最後可以就近到經銷商那裡取貨。這部分的營收利益，由哈雷公司和經銷商按比例分賬。這個主意聽來不錯，但哈雷得先說服經銷商。於是，他們找來全美十多位資深經銷商一起開會討論，他們對網站設計提出許多建議。例如，增加各店特別設計的T恤等做對像銷售;哈雷公司則要求，經銷商線上訂單至少必須兩天處理一次，而且要立即向哈雷確定訂單，哈雷則負責監控送貨的時間及處理疑難雜症，並持續更新網站內容。成效如何呢?目前，每個月約有100萬網友瀏覽哈雷的網站，讓哈雷不但業績直線上升，經銷商跟著有賺頭，也讓更多哈雷迷對哈雷公司的觀感從“滿意”前往“非常滿意”。

　　策略二：強調品牌經驗，而不僅是品牌認知

　　維珍集團三個月內開賣1.7萬種維珍集團產品，經營項目一直是多元化，從交通、財務、飲料、唱片、手機到出版都有。但最近一次維珍線上酒類行銷，則是從大眾化產品中切出市場，為顧客創造個人化、有特色的商品。網路這種個人化媒體，正是完美的新工具。在2000年初，英國已有30家酒商線上上賣酒，維珍線上酒類專賣店，除了擁有一個品牌，並沒有太大勝算。而且，它的動作要快，因為還有其他人想吃這塊餅。結果，維珍線上酒類專賣店，三個月內就完成上線工作，從設網站、建立自動化倉儲、處理物流、到設立客服中心，都全部張羅好了。這個線上酒類專賣店上，有許多非常友善的設計。例如一個取名為“酒仙”的軟體，可以紀錄、追蹤客戶的需求，並在客戶下次上網時，提供更個人化的酒類訊息，與亞馬遜網路書店的智慧型“建議書單”功能很像。

　　維珍線上酒類專賣店，雖是新創公司，也保留了維珍一向的傳統：不盲目地砸錢做廣告行銷。這就得靠創意了──他們主打“病毒式行銷”戰，發出3萬封電子信件給維珍旗下所有的客戶。結果，維珍線上酒類專賣店果真證明是“虎父無犬子”，從2000年6月正式開站以來，3個星期內就有80萬人次瀏覽，現在每天都能賣出幾百箱酒。有了這次完成經驗，維珍似乎可以挾品牌的力量，在網站上再攻下幾城。

　　策略三：創意結合現代與傳統策略

　　用21世紀的科技，過13世紀的美麗生活。位於意大利西北方的小山村卡拉特，外觀保留了中古世紀意大利的特色，可以遠眺阿爾卑斯山，是個寧靜的世外桃源。1991年，開發者潘比洛和他的同事，在尋常的假日登山活動中，發現了這個不尋常的山村。美麗的景色，令他們的腦筋動得特別快，決定以200萬美元買下整個山村，再說服意大利電信匯入現代通信裝置。他們同時找來建築專家重整山村，外觀保留中古世紀意大利的風貌，內定則配備最先進的科技。這個結合人文與科技的計劃，前後共花了10年時間改造卡拉特：全村寬頻連網;又整理出60多棟別墅，每棟都配有網路、衛星電視、電話、有線電視及ISDN，甚至可以進行視訊會議、看互動電視。每棟別墅的售價從14萬~33萬美元不等，新住民當然都是“有點錢”的人物，內含企業家、建築師、醫生、教授、作家等。他們有的是看到了媒體訊息，有的則是朋友口耳相傳，但都做了同樣的選取：買下別墅做度假及短期工作之用。來自英國的奧丹諾夫婦在1999年就買下一棟卡拉特科技別墅，決定從這裡“遙控管理”他們位於英國的土地開發及稅務公司。

　　行銷偏僻的卡拉特不成問題，國際多家媒體都大篇幅報道這個先進的數字村，內含英國《衛報》，卡拉特名聲迅速傳開。

　　策略四：引爆話題與注意力

　　Lee牛仔褲2002年初開播了一系列引起很多爭議的廣告。其中：4個人光著屁股從酒吧跑出來，開著汽車尋找他們的Lee牛仔褲，一路上經由了重重險阻，最後終於尋獲牛仔褲。

　　雖然是在電視上開播，但經由網路病毒式的大量傳播，這個廣告已紅遍美國年輕人的世界。“讓大家主動談論你的廣告是很重要的。”負責為Lee做廣告的費隆廣告公司經理麥特科尼坦承，這個廣告的尺度的確有點大膽，但卻是市場研究以後採取的做法。Lee在全面播出廣告前，先行購買了一份17~22歲年輕人的電子信件名單，將聯結Lee網站的模式以電子信件傳輸給這些人。在公司本身的網站上，Lee也放了跳出式廣告。結果，電視廣告3月正式播出後，立即在美國掀起一陣旋風，其他網站紛紛自動建立與Lee的廣告連結，4月的第一個星期就有40家做連結。Lee的網站瀏覽人數之高，排名美國所有網站的前列。