公關宣傳中不能碰觸的“五大鐵律” – 危機公關

各位工友，還記得這些遠去的廣告嗎：“碧生源”常潤茶在公交車上一再誇大宣傳，甚至有包治百病的功效;“送禮就送腦白金”和“送老師、送親友、送領導”的黃金搭檔則讓你忍無可忍;“連想，都不用想”的始作俑者惠普最後不得不向聯想道歉……

　　諸如以上這些企業廣告宣傳或是自我辯解的案例，我們可以隨手拈來，比比皆是。那麼，我們不禁要問，企業的宣傳到底有沒有底線，我們究竟該如何把握宣傳的度呢?

　　任何事物都有它的內在規律和普遍適用的價值標準，企業的行銷推廣和宣傳也同樣需要遵從這樣的內在規律，而不是破壞它。因此，總結起來，筆者以為，企業在宣傳和品牌推廣過程中，以下這些底線還是必須要遵守的，否則就有可能踩到“地雷”，輕則被警示或進行教育，重則被處罰乃至關門。

　　首先，法律是條紅線，觸不得。正如違法和守法，雖然只是一字之差，卻如同冰與火般兩重天。因此，作為企業主或是企業的傳播推廣人員，首先必須是一個具有一定法律知識的人。

　　其次，道德是一堵無形的牆，不要撞。不管是有意還是無意，多數人都品嚐過撞牆的滋味，雖然難受但你卻只能默默承受，因為只有你撞牆而不會是牆撞你。在企業的經營和推廣行為中，道德雖然沒有法律那麼具有強硬的約束力，但它依然可以體現出“不怒而威”的軟實力，一旦觸犯也同樣不好消受。

　　有違道德準則的企業宣傳，已經脫離了大眾普遍遵守的彰顯人倫或社會責任及價值觀的最基本的道德底線，這種行銷推廣行為取得的僅僅只是知名度，勢必無法為美譽度的積累做貢獻，甚至還要透支前期積累的美譽度來進行彌補。因此，行銷應該在目的市場普遍適用的道德價值觀基礎上進行，否則會引起公眾發自內心深處的反感和牴觸，一旦這種意識形成，即便你獲得了即時的關注度，卻難以獲得長期的市場良性反饋。

　　儘管腦白金與其孿生兄弟黃金搭檔良好的銷售額讓史玉柱東山再起，但筆者始終認為腦白金和黃金搭檔是做不成百年企業的，因為其缺乏了社會公眾道德價值觀認可的基礎。因此，“影子老闆”史玉柱是做一個品牌一段時間後必定會更換一個品牌。

　　第三，誠信為本，不可弄虛作假。自古以來的為商之道是“誠信為本”，倡導的是“童叟無欺”。試圖弄虛作假、蒙騙欺詐的企業和思想，充其量只能是得逞一時，遲早會露出狐狸的尾巴。尤其在資訊極度發達、訊息非

　　常透明、傳播速度和擴散面倍增拉近的時代，一個企業將會為弄虛作假付出極高昂的代價。曾經風靡一時的胡師傅無煙鍋一旦被扯下那層遮羞布，也只能落得“裸奔”的淒慘景狀，被各終端下架退場。

　　第四，不能破壞了行業的生態環境。企業能否擁有一個良好的生態環境，是其能否獲得健康發展的必要條件。尤其是行業生態環境，主要是指與同行業者的關係，這種關係不僅僅是指競爭，它還需要溝通、合作以共同推進行業的良性發展。由卓躍咨詢聯想到2005年歐洲時裝品牌奧詩裳“泔腳衣”事件，即奧詩裳被曝光把給明星或是媒體等其他場合穿過的衣服回收後重新出售。危機之下，奧詩裳上海公司CEO卻發表言論稱這是行業潛規則，同行也是這樣做的。

　　眾所周知，商業競爭本身就是此消彼長的過程。當企業危機發生的時候，競爭對手是明哲保身、施以援手還是落井下石，對正遭遇危機的企業將會起到極為關鍵的作用。本案例中，在與競爭對手的溝通上，奧詩裳已經先失一局。該CEO公開接受媒體採訪時不僅沒有從自身搜尋原因，還表示“我們十分樂意將真相大白天下”、“不少同行一直都在這樣操作”，這位老兄顯然是想把大家一起拉下水。

　　在企業經營的“商道”中，有一個公認的秉持原則，即你可以說自己的好，但不應該說競爭對手的壞，尤其不能把整個行業都牽扯進去，更不能破壞行業的生態環境。我們相信，奧詩裳的競爭對手或是同行定然會從奧詩裳身上吸取教訓。那麼，不管該CEO的話是真是假，都不可避免地對整個行業造成了傷害，無疑將自己推到了所有同行的對立面。

　　最後，企業宣傳要遠離政治。政治是一條高壓線，而且是動態的，作為企業是很難以把握的。因此，在企業日常經營和宣傳過程中，盡量不要出現涉及政治傾向的言論，否則一旦發生了錯誤“後果將會很嚴重”，具體就不再贅述。a