危機公關前請先分清楚等級 – 危機公關

　在企業面臨危機時，如果想要及時有效的把危機的危害程度降到最低，就應該第一時間確定其嚴重性，這樣可以說明企業選取相應的立場應對危機，形成危機處理策略。說到底面臨危機時企業的危機公關賺的就是消費者的同情、信心和諒解。

　　根據對消費者利益的影響程度(注意是以消費者立場為判斷依據，而不是以企業主觀立場來判斷)將危機分為“情節甚微”、“情節輕微”、“情節嚴重”、“情節惡劣”四個等級，分別代表可能對企業產生影響的嚴重程度。

　　1.情節甚微：企業的作為違背大眾所認知的道德標準，但是對消費者不會產生直接的威脅和傷害。消費者作為一個道德公民對企業的行為進行譴責，在一定時間內形成討論話題，如果處置不當，將會降低企業在消費者心中的形象。解決方法比較靈活，只要向公眾及時澄清狀況，也可以考慮扮演被誣蔑的受害者角色。

　　例子：基督教事工會因《達芬奇密碼》引發的危機公關

　　事工會是基督教一個相對保守的獨立組織。當《達芬奇密碼》風靡全球時，由於小說中結合部分史實懸念重重、推理嚴謹，很多讀者都認為小說是真實故事。小說中扮演邪惡勢力，力圖毀滅耶穌血脈的基督教事工會的組織性質因小說的描述而受到很多讀者質疑。讓事工會陷入公眾對其組織性質和行事風格質疑的危機。而事工會的回應則首先是向媒體開放全球所有的辦公場所，由媒體來澄清事實。然後通過媒體發聲，希望《達芬奇密碼》的作者丹.布朗及影視公司能告訴公眾故事情節只是虛構。作為受害者只向加害者提一個很低的要求。而當大眾瞭解了實際狀況後也就消除了之前對事工會的誤會。

　　2.情節輕微：企業對產品的宣傳過於誇大或不實，對消費者形成欺騙，但不對消費者產生傷害。該類危機事件相比前一層級對消費者有更直接的聯繫，不會對消費者產生傷害但消費者可能接受了產家對產品不實和誇大的宣傳，企業有欺騙消費者的嫌疑。現用的商業社會不實和欺詐的宣傳遍佈，但只有極少數進入大眾討論的視野，原因是大多由競爭對手在背後充當推手的作用。該類危機不會對企業經營產生致命的影響，但是處置不當會重挫發生危機的產品銷售。該層級的處置應立即停止企業的欺騙行為，以產品的優勢宣傳來轉移焦點，同時發佈進行快速簡短的致歉聲明，如果能夠找到證據抓出幕後推手，也可能通過第三方進行曝光，建立自己受害者的形象，同時有力回擊競爭對手。

　　例子：康師傅礦物質水水源門

　　康師傅礦物質水2009年爆出了水源門，媒體爆料康師傅宣稱的用優質水源生產的礦物質水用水源是城市自來水，而且售價1元/瓶的水生產成本只是1.5分/瓶。拉開了消費者對康師傅公審的序幕。本來由於這個問題並末涉嫌傷害消費者身體健康，從消費者角度來看“情節輕微”，所以當時只要把廣告中關於水源的部分去掉，簡短的道個歉，然後通過媒體來強調產品生產過程的安全與工藝的先進來戰術性的轉移消費者焦點。然而康師傅竟然妄圖將其它品牌拉入戰場，說其它很多品牌用的都是城市自來水，讓消費者看到了一個不知悔改的企業形象。幸慶的是康師傅在短期內控制了事態的發展，通過公司事總裁在央視上為產品品質背書，控制事態漫延等手段，兩三周內就控制了局勢，地級市場和縣級市場的消費者們甚至都不知道發生這一件這樣的事。把握快的原則，快速處理，控制其漫延是危機處理時的一個重要原則;

　　3.情節嚴重：企業的產品服務已經明顯威脅到消費者利益，隨時可能對消費者產生傷害，消費者被傷害的個案已經出現，但事態未擴散。該層級的危機企業與消費者的認知往往是不一致的，企業如果站在自身角度來思考將會產生嚴重誤判，制定出錯誤的公關策略從而導致嚴重後果。企業應站在消費者的角度，確定危機的層級及可能對公司造成最壞的影響。一旦確定為情節嚴重的層級公司應該馬上聯繫權威的第三方(各種質檢組織)尋求說明。在權威組織的協助下調查問題產生的原因，及時向外界發佈調查進度和結果，對發現問題的環節進行堅決果斷的處理。同時確立如果因產品問題產生嚴重後果公司積極賠償的態度，該類危機的目的是重建消費者對產品的信心。前天發生的某小學小學生喝蒙牛學生奶中毒就屬於這一危機等級。

　　例子：雙匯瘦肉精事件：

　　雙匯瘦肉精事件發生後，雙匯開始是與事件切割，撒清是養殖戶的責任;後來又稱是在代養殖戶受過，扮演受害者角色;再後來才舉辦萬人道歉大會及公開填埋產品。整個過程沒有理論邏輯，感覺就像在試探消費者的心理底線，輕的試了不行再來重的。時間一直拖延到現在，話題已經變成消費者相互討論的話題，雙匯將為此付出慘痛的代價。對於雙匯事件，因為瘦肉精不食用過量對人體傷害不大，所以事件不會對消費者產生立即嚴重的傷害，事件等級應該歸在第三級情節嚴重，也就可以匯出應對的策略：馬上與國家質檢總局(或更加權威的組織)合作，在整個公司內自查自糾，對調查進度和結果及時公佈，發現只是其中一個工廠出問題時就果斷將那個工廠停產關閉。向消費者及時做出道歉，同時控制在2-3周內解決問題，避免成為消費者相互討論的話題。通過自己面對危機的態度重建消費者對產品的信心。

　　4.情節惡劣：傷害已經生產，對大眾的傷害事件已經不是個案，狀況開始漫延。這是企業危機的最進階別，在非自然外力情況下發生該類別危機的企業一般在經營管理中已經存在嚴重問題，當事企業也無力再進行處理。因該類危機倒閉的企業三鹿奶粉以及因福島核事故面臨1200億美元巨額賠償的東京電力公司。一旦確認危機層級為最嚴重的層級“情節惡劣”，企業主就要做好置之死地而後生的準備，首先對已經產生的受害者進行積極賠償，同時以最大程度進行自我處罰，協同權威部門對事件進行調查，全程向公眾透明。只有求得公眾的諒解及企業優秀的內定管理能力才能得以繼續生存。

　　例子：三鹿三聚氫胺事件

　　三聚氫胺事件在社會上引發了惡劣的影響。其危機源頭三鹿奶粉在知道事件原因及可能發生的嚴重後果時仍然選取了試圖隱瞞事件真相。當事件繼續延燒，在媒體的窮追不捨下事件真相被逐漸揭露，三鹿也失去了主動認錯被消費者原諒的機會。事件持續延燒了8個月，在事態完全失控的情況下三鹿也關門歇業了。

　　當企業面臨危機時不能把事件控制在一定時間內，當處理不當，事態失控。層級輕微的危機也會對企業產生嚴重影響，甚至升高危機層級。上述四個危機層級劃分可以協助企業在第一時間確立危機的嚴重程度，為制定相應策略提供說明。