三木集團如何重塑品牌形象？ – 危機公關

　　從宋山木他個人到公司，從歷史到現在的猜測與曝光事實可以證明，宋山木和以他姓名命名的公司都捲入了強大的輿論漩渦中。在事件不斷升級的發展過程中，山木集團的公告和“換人”聲明、以及李木子面對記者的離婚聲明、“代言失誤”等說法都是為了竭力挽救這家深陷入於道德危機的教育公司。那麼這些策略真的能挽救山木集團瀕臨破產的形象危機嗎?

　　成也山木，敗也山木

　　宋山木的前妻、現任山木集團總裁的李木子在15 日接受媒體採訪時，表示用宋山木的形象做代言是企業品牌塑造過程中的嚴重失誤。但她同時又表示在重塑企業形象時也不會改掉“山木”名稱。這就意味著更換即使代言人之後依然留下了讓人議論紛紛的“山木”二字，只要這兩個還在，那麼就自然會提示那些前來學習的學員這是一家糟糕的公司。別忘了，去掉了標誌性頭像的山木集團依然是山木集團。但很顯然，又不能完全放棄山木這個品名，一旦放棄就意味著這麼多年的品牌積累將付之東流。

　　可以肯定的是那個以“大鬍子、背帶褲”形象連續數年出現在春晚觀眾席上，並因此成為網路紅人的宋山木，的確給山木集團帶來了可觀的宣傳效應。全國各地的山木頭像也很好的說明山木集團形成了很好的品牌的定位效應，用行銷專家的話說：山木集團的整合行銷傳播做得太到位了。好景不長，這個曾經帶來美譽的名字，如今卻像越來越大的疤痕一樣吞噬著企業的品牌形象。正應了一句老話，”成也山木，敗也山木”。

　　在品牌傳播的實際操作上，以締造者的名字作為企業品牌，不見得完全就是失誤。國內很多行銷策劃機構的命名都是以創始人的名字來命名的，而且取得了不錯的效應。如葉茂中策劃機構的葉茂中等。當然了這些企業都之所以沒有出事，主要源於創始人能夠嚴格自律，確保形象的長期始終如一。著名品牌行銷專家、危機管理專家葉峰博士解釋道，以締造者的名字作為企業品牌，不是不可以，“關鍵是看締造者和企業之間是什麼關係。像山木集團一樣，以領導者的名字命名企業，就等於把企業的聲譽維繫在領導人身上，一旦領導聲譽出現問題，對企業名譽的影響是巨大的，有時候甚至是毀滅性的” 。對於那些年輕創業者，葉峰博士強調：山木事件不失為一記創業忠告，做不好人的結果很有可能會在瞬間毀掉你多年建立起來的碩果。

　　山木集團的常年法律顧問楊林一再強調：“個人按司法程式接受調查，企業按教育系統規定運作，應當分開，不受影響。”但問題是消費者是不會這麼看。不可否認的是，長期以來，山木集團將山木個人形象與企業形象劃等號，將個人形象廣泛應用於代言其各類培訓產品，所代表培訓品牌山木頭像以及對應的培訓理念已經深入人心。此時，一旦創始人個人有關美譽或是職業操守受到攻擊或影響的話，勢必會減損或影響企業整個品牌的聲譽。

　　“如何將山木本人的形象與企業形象從公眾視線中進行有效切割，重建企業聲譽是本次危機處理最關鍵也是最核心的環節。” 著名EMBA教授，品牌行銷專家、危機管理專家葉峰博士如是說。

　　事實上我們也看了山木集團第一時間發表‘‘換帥’’以及離婚聲明，同時保證一切教學標準。從危機處理的策略角度而言，“換帥”以及宣佈離婚的處理模式是正確的，也是僅有的處理手段。一是換帥及離婚事件本身讓媒體和公眾產生了極大興趣，轉移了公眾視線焦點和注意力，從而使焦點分散降低負面影響程度;二來當企業領導人身陷聲譽損害時，讓其迅速離職，可以最大程度的減少對企業帶來的不利關聯影響;三則二人早已離婚的事情，可以向公眾傳遞一個強烈的信號，就是新老闆和舊老闆意見和理念的完全不同，分屬不同的人生陣營，從而增加公眾對山木品牌的認同度和好感並在第一時間降低負面影響的強度。

　　不難發現，在剛剛結束終審的黃光裕案中，國美也是第一時間迅速採取了“去黃光裕化”的應對策略。“在國際上，撇清企業和領導人的關係是企業擺脫由領導個人造成的危機的常見公關模式。但國美和山木又有所不同。” 危機管理專家葉峰博士分析說。

　　首先，國美不是以黃光裕的名字命名，因此國美可以迅速通過“去黃光裕化”的策略，把它和公司的關係撇清;但山木選取以宋山木的名字作為集團名字，即使宣佈宋山木離職，也很難以撇清關聯。其次，國美只是一個經營性質的企業，黃光裕的問題在資本運作，基本不涉及家電質量之類的問題。即便黃光裕出了問題，大家對國美出售的家電還是不會有懷疑，因為大家知道國美本身並不生產家電。山木集團則不同，自己做產品，而且是做教育培訓產品，倘若總裁宋山木獲罪被判刑，就是典型的道德敗壞案例，誰還敢把孩子送到這樣的教育機構去學習?幸運的是山木集團的培訓對像大部分為社會底層人員，相對而言，此次事件的影響對潛在目的對像影響不大。

　　危機公關手段不能解決所有問題，關鍵是完善自身機制。

　　改革開放三十年來，因企業領導人失誤或身陷牢門而導致企業轟然倒地的例子舉不勝舉，德隆集團的唐萬新兄弟、健力寶集團張海、愛多集團胡志標、國美黃光裕 “ 三鹿毒奶粉” 田文華等人。

　　談到這些人的案例，EMBA教授、品牌行銷專家、危機管理專家葉峰博士說，“這些案例暴露出的是企業家的法律意識薄弱的問題。任何一個企業家要想在刑事法律風險中不觸雷，最重要的是企業家要有法律意識、知道熟知各種類型的刑事法律風險的底線在哪，可以去靠近紅線，從始終不能逾越紅線，從而避免風險的發生。”

　　對於“宋山木事件”，從危機公關的角度來看。首先，企業應對媒體和公眾時應保持高度坦誠，並積極提供客觀真實的真相。公眾智商絕對不容低估，如果山木集團此時千方百計隱瞞事實真相欲蓋彌彰，將會引曝更嚴重的輿論態勢。任何欲蓋彌彰的行為，只會招致公眾更大的反感。其次，企業應主動承擔責任，積極配合司法機關進行調查，以一種勇於負責的姿態出現在公眾面前比遮遮掩掩更能得到公眾以及輿論的支援。如果企業家本人確實被認定有罪的情況下，則絕不手軟，堅決對其個人行為進行嚴歷遣責，從而承擔起企業應盡公平正義以及應有的社會責任。

　　儘管當今危機公關已經成為企業的日常功課，很多企業也開設了專業的危機公關培訓課程，但並非所有的危機都可以通過公關解決。人的問題就好比企業產品質量的問題，類似的問題公關是解決不了。葉峰博士說，企業和人一樣，應該有自己生命歷程，該結束的時候就應該即刻結束，就像‘三鹿’這樣的公司，還是結束的好，以免破壞自然與社會的規律。危機公關如果能夠擺平一切，造成的不良後果就是企業就會肆無忌憚的習慣的做壞事，這不是社會想要的結果。

　　那些整天向企業兜售包治百病的公關公司，如果不能及時改變自身的作業模式、加強內功修煉，很有可能在說明企業處理危機的時候自己同樣難以倖免於危機。：無論哪一個企業必須知道：“如果所有的企業，無論出了什麼事，都可以利用危機公關走出危機、重塑形象，那就是對中國企業形象乃至國家形象的踐踏和對中國消費者的侮辱。危機公關不是萬能的，也不應該是萬能的，危機公關的職能也就是在適當的時候能夠說明企業處理一些溝通問題。那些危機管理大師們的作用也僅僅是拋磚引玉。僅此而已。