發展微信電商的困惑與抉擇 – 創業故事

前段時間微信官方要求不得在朋友圈玩集贊與誘導分享的活動，讓大半的微信公眾號不知所措。同時，禁止公眾號在內容裡進行相互推廣的行為，也讓以聚集公眾號的內容發佈第三方平台價值蕩然無存。

　　與此同時，騰訊公司其他部門先後推出“風鈴”和“行銷QQ” 的模版微網站產品，對於依靠模版專案生存的微信服務商更是雪上加霜。這幾個事件，導致了近期大量關於微信第三方服務商前途的擔憂。

　　其實，微信官方禁止的行銷專案是為了微信環境的良好發展。企業或第三方進行微信行銷活動時，更多應該注重活動本身對於使用者及好友之間的傳播價值，並且整合技術手段使用更多合乎規範的進階介面，進行資料與活動規則的判定。比如：前段時間，九陽饅頭機上市的微信活動，以邀請五位好友協助完成饅頭製作的五個步驟為活動規則，兩天時間便有超過上萬的使用者主動發起活動，這是關聯朋友和朋友之間的直接關係，而非集讚的騷擾行為，這才是企業的微信行銷活動應該發展的方向。

　　模版式的微網站作為企業微信的內容承載，看似方便，但其實對企業經營微信公眾號則毫無說明可言。大量模版作為訊息靜態的承載，搭配群發訊息功能把訊息發給粉絲，這是多數企業經營微信號的想法。事實上，使用者最不想要的就是公眾號傳送到跟他個人無關的訊息對他不斷的騷擾。

　　公眾號更多應該考慮如何服務你的粉絲。招商銀行信用卡的微信服務是耳熟能詳的完成案例：使用者綁定信用卡後，可以在微信裡直接查詢積分以及收到刷卡消費知會。這樣的會員服務，讓使用者離不開你的公眾號。因此企業公眾號的第一步，一定要完成會員整合的綁定服務。然後才是與會員進行互動。而互動專案，也不該是一成不變的模版式活動，比如：砸金蛋、開寶箱、刮刮卡，對於使用者來說，玩一次就沒感覺了。

　　好的互動活動要結合當下的流行與時節，並且和原有的會員進行交叉整合。比如：歐萊雅集團旗下的高端品牌小美盒微信號，在白色情人節，整合當時最流行的“來自星星的你”推出互動星星情人節賀卡活動，同時，製作賀卡的使用者，也能有效地轉化為該公眾號的會員與積分累積。

　　發展微信電商的困惑與抉擇

　　微信從開通支付後，大量企業公眾號彷彿看到新大陸般地瘋狂猛進。但也有另一批人，冷眼看待微信的電商價值，甚至提出論點：如果微信那麼厲害，易迅最早完成微信電商的整合，並且佔據了一級入口，但為什麼最後還是沒有超過京東，反被併購。

　　經由實際運作幾個微信電商的規劃與上線案例後，我們發現了一個重點：如果只是純粹把商品放在微信號裡，做傳統電商陳列式的銷售模式，這樣對於公眾號發展電商是毫無價值的。現在的使用者不是沒有地方買到你的商品，而是他為什麼要到你微信裡買？使用者純粹購買需求的習慣還是會以天貓、京東等大電商平台為主。

　　使用者關注你，究竟是為了買你的商品，還是享受你的服務。如果你的公眾號能夠在服務使用者的過程中轉化銷售，同時提供針對該使用者個性化的銷售專案，這才是企業經營自有微信電商應該做的。比如：使用者購買的是月消耗品，公眾號應該在使用者即將用完該月消耗品之前，提供續購商品專案提醒使用者，甚至針對該使用者在微信電商平台裡可以享有直接性的折扣，這都是原有在天貓或京東的電商平台做不到的特色服務（因為該平台使用者不屬於企業，使用者屬於平台方）。這也是為什麼騰訊的微購物專案推出後，最終沒有給商戶帶來實質價值，該專案注定遲早會被拋棄掉。

　　近日，京東整合進入微信後的專案，又再一次被討論，甚至謠傳一旦在微信開店的公眾號商戶，就不能在其他第三方，如：天貓等平台。就筆者個人的判斷，這不太可能，因為時至今日，京東和天貓在商戶選取上，也不可能做到排他約束。

　　就筆者理解：“京東微信商戶不能同時開通第三方平台”的意思是： 微信公眾號的支付在系統設定上只能有一個入口網址，因此商戶的微信號只能接一個微信電商系統是合理的，但這前提是京東採用的專案是讓商戶為主體直接面向消費者。這樣的專案，如同先前騰訊的微購物平台，對於商戶來說其實京東沒有帶給商戶實質流量與訂製化服務的價值，就是不知道後續發展會變得如何。

　　如果京東採用易迅的專案：商戶提供商品到易迅，商戶不需要經由微信官方嚴格的審核與公眾號系統後台的設定。因此公眾號可自行選取電商平台的專案，同時在京東開店互不影響。 若京東採用相同於微購物的專案，則商戶需要經由微信嚴格審核，並將後台唯一入口接入京東提供的系統，而商戶公眾號將直接面向消費者，非京東面向消費者。

　　無論下一步如何發展，企業公眾號需要思考如何整合已有的線上、線下與會員資源，提供使用者有價值的服務，並將服務有效地轉化至銷售。選取一個最合適自己的微信電商平台系統進行接入，而不要只是做單純的陳列式銷售。