成功者說：以差異化行銷克服後發劣勢

「他山之石，可以攻玉」，雖然該文談的是上世紀80年代出版行業舊事，但對於如今處於同質化競爭不利地位，急於打「翻身仗」，證明自己，贏得業界屬於自己位置的中小網站運營者，有一定借鑒啟發作用，原文說：

「一般說來，初創的新(出版)社缺乏積累，主要還不是在經濟與經營上，而是在作者的人脈資源(背後是作者的信任度與出版社的美譽度)上，新(出版)社要克服後發劣勢，短期內追趕甚至超越大(出版)社老(出版)社(常常聚集著一批大師與專家)，就要尋找新的競爭戰略，出奇兵(差異性)則是關鍵。

剛當編輯時，與許多新編輯熱衷於向名家大師組稿一樣，我也嘗試過向大牌經濟學家組稿。由於對經濟學有系統的閱讀，很熟悉這個學科的資源地圖，全國哪所大學及研究院所，在哪個分支學科具有優勢，有哪幾位領軍人物，我心中都有一本細賬。我曾先後給吳敬璉、張卓元、趙人偉等諸多著名經濟學家發過約稿信函，但均石沉大海;我曾多次登門組稿也幾乎是全無效果。

給我印象最深的是對復旦大學經濟學院院長陳觀烈教授的拜訪。陳觀烈教授是國內頂尖的貨幣銀行學專家，他在復旦大學開的貨幣銀行學一課很受學生的歡迎，我知道後便約他的學生陪我去其府上組稿，想出版他的貨幣銀行學講義。

當我談完組稿的想法後，陳教授很坦然地告訴我，他已經被京滬兩地的大出版社『包圍』了，稿約都排到了數年之後，作為一個學者他十分愛惜自己的羽毛，不到深思熟慮未敢輕易立論著述，言外之意，我還聽出了即便他有了自己滿意的作品也不會輕率地『許配』給新成立的出版社。

這番話雖然逆耳，卻道出了許多大學者心中真實的出版思維。毫無疑問，老一輩的名人是各家出版社『爭奪』的對象，不過，因為自然規律的作用，他們的新作總是有限的。如果眼睛只盯住他們，出版社的路將越走越窄。

所以，打這開始，我就把注意力放在努力開掘新人新作上。我暗自揣摩，要將眼光更多地瞄準甚至鎖定經濟學界的新生代，傾心於那些未來10年、20年後的學術大師。這不僅僅是我個人的執拗，也是特定時期的特定學術發育機制要求我這樣做的。

……

經由一段時間的醞釀，在社領導柳肇瑞等的支援下，1985年我們幾個青年編輯策劃了『青年學者叢書』，這是全國第一套面向青年學人的叢書，我負責其中的經濟學選題。

回顧自己的「差異化行銷」(這套叢書一經推出就受到了學術界和出版界的高度好評，一時間全國的青年學人紛紛聚集旗下，希望能在其中有出版的機會」。

誰都希望在事業發韌之初，自己能在行業競爭激烈的行業主營業務競爭中獲勝，證明自己;誰都希望在出道之時，得到「貴人(行業權威人士)相助」 ——要風得風，要雨得雨。這樣的心理是人之常情，很自然。

但事實證明，無論任何時代，優質行業資源都不會均衡配置給每一個業界從業者的——「馬太效應」那種「凡有的，還要加給他叫他多餘;沒有的，連他所有的也要奪過來」才是現實社會當中「真實，真實，殘酷的真實」。

因此，雖然當時的陳昕已經「功課做足」，摸清了行業家底，最終還是失望而歸。

但真正的有心人即使失敗碰壁，不僅不會灰心喪志，而且能從失敗中獲益。從自己多次碰壁經歷中，陳昕得出了「初創的新(出版)社缺乏積累，主要還不是在經濟與經營上，而是在作者的人脈資源(背後是作者的信任度與出版社的美譽度)上」、「如果眼睛只盯住他們(名人——時下競爭激烈的行業主營業務，眾人爭相追逐的業界資源)，(新)出版社的路將越走越窄(著名出版社是不愁知名學者的，他的品牌效應在那兒放著)」的正確結論。

自此，學林出版社開始了另外的探索，他們暫時放棄了追逐那些國內知名學者——各個出版社爭相追逐的「香餑餑」，另闢蹊徑。針對當時國內優秀青年學者不乏真知灼見，出書難的現實，「傾心於那些未來10年、20年後的學術大師」(當時的長尾，日後的大熱門)，不斷加強與業界優秀青年學者的交流溝通(這時陳昕「事先摸清行業家底」的優勢再次發揮了作用)，終於出版了「叫好又叫座」的「青年學者叢書」，一炮打響。

這就是差異化行銷——充分認識到自己的局限性，有意識地以退為進，主動放棄在業界「兵家必爭之地」上，與行業龍頭企業你死我活的競爭。充分利用行業龍頭企業無法覆蓋行業所有環節的現實，細分市場，另闢蹊徑。通過對本行業不斷的深入瞭解，尋找到行業龍頭企業無暇顧及，卻又有一定需求的市場，以此為突破口，使出自己吃奶的力氣，為有實際需求使用者提供優勢服務，在此過程中培育「核心使用者」，在說明這些「核心使用者」實現自我價值的同時，體現自己的價值，巧妙地提升網站(企業)知名度。

必須指出的是，這樣的「差異化行銷」戰略要真正獲得完成，不僅要有吃透整個行業行情，「摸清了行業家底」的專業性;更要跳出整個行業的局限，不能讓所謂的「專業性」束縛住自己的手腳，充分地吃透大時勢，才可能真正把握住那些具有發展潛力的「潛力股」——「當時的長尾，日後的大熱門」。

在《出版往事》中：「(上世紀80年代)整個中國學術的『代際更替』恰好與『理論大轉軌』時期重疊，而中國改革開放的實踐又呼喚著經濟學理論(學術界)的創新(國內讀者對於理論書籍有較大需求)」。正是基於這樣局勢勢的巨集觀把握，同時吃透整個行業，才能真正地尋找到「差異化行銷」戰略的落腳點，通過「差異化行銷」戰略，「從勝利走向勝利」。