解密Adwords質量分：質量分，點擊率與廣告排名的聯繫

我想很多人在實用Adwords的過程中都會有這樣的問題。你找到問題的答案了嗎？大機構通常有更多的資料來進行分析，和操縱這些資料，最近Steve Bakeer發現了一些非常清晰和連貫的趨勢，我們將瞭解Google是如何根據點擊率來考慮你的廣告關聯性，以及如何決定你的廣告排名該在什麼位置。

我們是這樣做的，拿出所有關鍵詞在30天內的資料，這些資料來自我們管理的每一個Adwords賬戶的每一個廣告組，每一個廣告系列。因為質量分是基於精確符合來計算的，因此我們僅僅包括了精確符合的關鍵詞，短語和寬泛符合的關鍵詞資料都被剝離了出來，來自Google夥伴網路的資料也被忽略了，另外品牌關鍵詞（會非常顯著的影響點擊率的分析）也一併忽略掉。

我觀察了從位置1到8的平均點擊率（遞增為0.1），得出每個關鍵詞的質量分。通過圖表資料顯示，不難發現一種模式。下面為質量分為10的關鍵詞位置與點擊率的統計圖表：

請注意，資料來自每個位置的總展示數量和點擊量，因此低展示的關鍵詞在圖表上的表現不會很明顯。你還可以看到為什麼我要從上面的分析中剝離品牌關鍵詞的資料，第一位置的點擊率就已經很誇張了，如果加入品牌關鍵詞會對結果有很大的影響。

google根據什麼樣的點擊率來給出你的質量分為10。通過資料擬合曲線，跡像有可能預示著你應該做點什麼來讓質量分達到10：

Google希望在任何位置的點擊率都應該在上一位置的65％左右。因此當排名第一位置的平均點擊率為34％時，第二排名的點擊率需要達到22.1％左右。

我們再來看看其他的質量分，看看我們能不能從中發現一些相似的規律，點擊率與質量分之間有沒有一種比較精確的聯繫？下面我們來看看質量分為9的資料分析圖表：

各條曲線都以0.65這個標準衰變，在所有情況下都驚人的相似。事實上對於質量分為5，4，3的關鍵詞也有同樣的曲線。現在我們不難發現，Google是如何在評估你的廣告應該排序在什麼位置，當你的廣告下降一個排名的時候，那就意味著你的廣告失去了1／3的點擊。當然，當你的廣告一落千丈，突然下降到第8位，甚至更低的時候你可能需要考慮其他的原因。儘管如此，我相信我們的這個發現仍然會是非常有用的。

你可以預計下面各個位置的平均點擊率，以及瞭解它們如何被轉換為質量分：

你能夠檢查你Adwords賬戶的健康狀態。如果你的廣告排名為4，平均點擊率為4.5%，那麼你的廣告質量分應該為7左右。如果你的質量分（排除品牌關鍵詞，精確符合，並沒有使用Google夥伴網路）低於預計，那麼這就是一個信號，說明你的賬戶出現了其他方面的問題，可能是你的Landing Page，關鍵詞關聯性，或是整個賬戶的質量在影響你廣告的表現。

我還嘗試使用這個理論，基於平均點擊率和平均排名來計算和預測每個關鍵詞的質量分。很不幸，雖然在大量資料的基礎上我們得出的結果驚人的相似，但針對個別關鍵詞來測試，結果卻非常不準確。需要強調的是廣告關聯性，landing page關聯性，以及整個賬戶的質量對我們的結果都會有明顯的影響。

還有一個值得注意的事情就是，質量分為7的總體資料有一點偏差。大多數的關鍵詞在起始化的時候都是7，直到Google通過它們的表現計算出相應的值以後，才會給關鍵詞一個新的質量分。因為我們的關鍵詞大都大於7或是小於7，因此質量分為7的新關鍵詞會影響點擊率推高。

事實上，Google提供給我們的質量分很可能只是一個顯示性指標，真正的質量分遠要精確得多，比如質量分為6.6和7.4的關鍵詞都會顯示為7。如果硬要絕對的去講，根據Google Adwords的廣告竟價機制，只要不傷害轉換率，我們唯一能做的只是不斷想辦法去提高每個關鍵詞，每個廣告的點擊率，以此來提升整個賬戶的質量。

不過，這對我們研究位置改變所造成的流量變化非常有參考價值，而且這也非常有趣。 如果在你廣告之上的一個競爭對手撤下了廣告，理論上你的點擊應該有50％左右的提升機會，如果你的預算有限，這可能會導致問題。與此類似，在你的廣告之上的新競爭對手將會帶走你大約三分之一的點擊。

另外，這對我們進行預算控制也非常有意義，高處不勝寒，如果你是通過增加單價的模式獲得了第一的位置，可以利用本文介紹的方法來計算第二，第三名的點擊率，追蹤關鍵詞的轉換，計算ROI，達到調整預算，提高投資回報的目的。