零文案才是最高境界

你知道為何：零文案才是最高境界嗎？

廣告大師大衛·奧格威最經典的廣告作品，恐怕要算他給勞斯萊斯轎車做的那則平面廣告了，他用了1400字的文案介紹該車的效能，其標題「勞斯萊斯汽車以時速60公里開動時，最響的是它的電子鐘」令他引以為豪。

上個世紀60年代，平面廣告似乎更青睞長文案的廣告，畫面更多的是為文字服務
你若是在為一種有各種各樣特徵需要加以介紹的產品做廣告，那就寫長文：你介紹得越詳細，銷售得也越多。

如今，這些觀點似乎要被顛覆了，沒有任何文字的「零文案」廣告
【但可以有與品牌標誌依附在一起的，品牌長期使用的廣告口號】開始風行全世界。

文案寫作技巧–刪繁就簡，用視覺征服受眾

今天我們所看到的越來越多的平面廣告中，文字變得越來越少，甚至完全沒有，更多的廣告都是用視覺表現的內容在傳達資訊。
在著名創意人、前奧美廣告創意總監高祖侃看來，在如今資訊爆炸的時代，廣告創意似乎也在逐漸順應「讀圖」時代的發展潮流，擯棄掉多餘的文字，用視覺征服消費者。

對於很多成熟的產品，當訴求已經廣為人知或是沒有所謂的USP(獨特的銷售主張)時，用文字的模式重複傳達訴求對消費者而言常常是一種「疲勞的轟炸」和「無謂的浪費」
因為對於消費者而言，當一個產品傳達的資訊被熟知後，廣告對他們起到的作用就很小了。

這個時候，用視覺去表達資訊往往是一種捷徑，會給消費者帶來全新的視覺體驗和感受，不會因此對產品產生疲勞。
例如一幅獲得2003年龍璽廣告大獎的平面廣告就是一則「純視覺」的廣告，既沒有標題也沒有文案，其畫面主體是一雙似手又似梳子的東西，而右下角的產品是沙宣洗髮水。
相信大多數消費者都可以領悟其要傳達的資訊。

文案寫作技巧–快速消費品適合「零文案」廣告創意

其實，大衛·奧格威在他的《一個廣告人的自白》中也講到「文案有多長？這取決於產品，若是你為口香糖做廣告，那就沒有多少可說的，當然就寫短文。」
並不是所有產品都適合做短文案或是無文案的平面廣告，像房地產、電腦、家電類的產品，消費者需要瞭解更多的資訊，這樣就需要用較為詳盡的文字去傳達產品資訊。
低關心度、低單價和同質化產品更適合用視覺化的表現手法來傳達資訊。

所以，我們可以看到洗髮水、飲料、牙膏、殺蟲劑、洗衣粉、食品、服裝等產品更多地採用這種創意表現形式。

「零文案」寫作技巧：提煉最精準的主旨

要想創作出精彩的純視覺化的平面廣告，就要首先提煉出更單一的主旨，其次，在視覺表現上更強調精準，否則消費者往往容易理解錯誤。
的確，文字更容易準確地傳達資訊和觀點，但缺乏個性，畫面和圖片雖然更吸引注意力，但相同的畫面也可以有不同的理解。
因此，從這個角度就需要創作人更精準地選取典型的視覺符號組織畫面。