數位出版:只聞花香不見花？【電子書製作教學日誌】
作為萌動中的新興產業，數位出版的產業鏈正在悄悄形成。
雖然已經出現了新的出版模式，但其實它與傳統出版並不矛盾。因為對於出版業，內容是源頭之一。網路出版僅僅靠原創文學顯然不能滿足廣大讀者的要求，這就逐漸顯現出了數位出版對傳統出版社的依附性。面對即將到來的數位出版，傳統的出版社都將不約而同地漸漸地承擔起內容提供商的角色。傳統出版社將會連續不斷地為數位出版社提供成熟而豐富的文、圖內容。網路出版社前來找一些知名的期刊社談合作的絡繹不絕。不少期刊，特別是品牌期刊，在向網路出版社提供內容的同時，已經在興高采烈地馳騁於紙上和網上兩個平台。這就是中國期刊協會會長張伯海所說的:紙上網上並發展。
擁有了豐富的內容之後，一批新興的數位出版公司通過各種軟體技術，將內容資源數字化，製作成多媒體電子書，以全新的閱讀內容與閱讀模式，展開一輪閱讀革命。
一家叫做萬方資料的「訊息服務」提供者，跟學術期刊、科研院所、專業會議合作，以合同模式從這些上游合作夥伴那裡取得「內容資源」，然後進行數字化處理，將「訊息」整理成「知識」，然後銷售給下游合作夥伴。號稱「建設了中國數字化期刊群、構造了一條期刊規模上網的數字化生產線」。他們還建設了學位論文資料庫，到目前為止簽約的篇數已經達到25萬。萬方資料的副總裁喬曉東透露，「萬方2004年營收達1.2億元，其中直接來源於數位出版業務的部分約有9000萬元。大概70%的大學圖書館都是我們的會員，50%的公共圖書館都是我們的會員，大概100%的科技訊息機構都是我們的會員。」
如果說萬方資料公司為了滿足學術研究的需要，那上海通力公司對大量的內容資源數字化則更具娛樂特色。
上海通力對傳統的圖書、雜誌進行二次創作，介面美觀，通過Digibook這個多媒體平台內嵌加入圖片、音訊、視訊、動畫等豐富的多媒體元素，使傳統出版物通過網路搖身變成具有豐富視聽參加的線上數位出版物。比如，當讀者瀏覽介紹遊戲類雜誌時，就會看到遊戲的動畫，聽到遊戲的音樂;在瀏覽電影類雜誌時更好似看電影預告片一般;在瀏覽動漫類雜誌時就會聽到動漫的音樂和配音;就連廣告也與傳統雜誌不同——讀者可以點閱產品圖片的各個部分來瞭解更詳細的訊息。更好玩的是，閱讀的同時，還可以與正在閱讀這本書的其他讀者進行線上聊天。
如果想在網上閱讀人文期刊，那龍源國際集團的龍源期刊網是不錯的選取。龍源國際總裁湯潮介紹，中文電子期刊閱覽室是由龍源期刊網提供的模式，和各個作者簽約，進行數字化處理後，通過網際網路進行發行傳播，為讀者提供服務，其內容特色是人文社科大眾類，內含時政、社會、職場、財經、文學藝術、家庭教育、家庭休閒、女性時尚、學術學報等。
北大方正電子書經營量在中國占的比重最大。其搜書網有三大特色功能:「搜書、翻閱、導購」。使讀者全面瞭解中文圖書訊息，可以方便地在網上找到想要的圖書。「翻閱」是搜書網的一大特色，讀者可以線上翻閱這些電子書的部分章節。就好像在傳統書店，買之前就能「先睹為快」。如果你想購買這本圖書，可以通過搜書網直接連結到中文電子書網上購買電子圖書;也可以直接連結到知名網上書店的關聯網頁去購買紙質圖書;或是根據搜書網提供的聯繫訊息與該書的出版單位聯繫購買事宜。
電子閱讀的終端製造商也很重要。
對於「電子書」來說，終端的閱讀器顯得非常的重要。它可以是PDA、手機、筆記本電腦，還有一種專門用來閱讀電子書的手持閱讀器:天津津科公司的「翰林」電子書手持閱讀器和方正科技的「書行天下」手持電子書已經進入市場。這類閱讀器體積小，重量輕，輕鬆攜帶，其多重書籤管理和多級字型顯示，使閱讀、檢索、旗標方便快捷。
而荷蘭飛利浦研究院首席科學家周國富向記者展示了最新的閱讀終端——「電子紙」。從周國富那裡得知，「現在這種顯示屏技術被索尼使用，但我們目前也在大陸尋求合作夥伴。」
但是，據悉飛利浦的「電子紙」還沒有在中國正式開始套用，關於「量產」和「製造廠」等細節周國富也回答得較為含混。
然後這些新事物後面需要強大的技術支援。
作為技術提供商的Adobe公司投入了巨大的資源進行標準、技術、產品和市場的開發。Adobe的數位出版的跨媒體解決專案Creative Suite2.0分為兩個層面:其一是把並行的工作流變成整合的工作流，把采、編、排、印、發數字化整合的高效的檔案處理中心，給創作者們提供一個非常節省時間、專業化的服務，提供工作組的內定協同。其二是建立一個基於HTML、PDF、XML等適合跨媒體出版的頁面描述與表達的方法，降低跨媒體出版的多餘的工作。
最後，在整個數位出版中還有一個非常重要的環節，就是網上付款的問題。YeePay——是專業線上付款系統提供者通融通公司推出的集多元化付款模式於一身的電子付款平台。通過YeePay平台，消費者可以很安全地完成從銀行到商家的點對點的線上付款動作，也可以通過YeePay儲值帳號進行線上付款，還可以將手機與YeePay帳號綁定，在進行數字產品購買時，用短信進行付款。
時不我待
在美國現在的政治環境下，傳統的媒體發展讀者群有所限制，如何利用有效的而且價格相對便宜的方法，保留並延伸客戶群，是《紐約時報》等傳統媒體面臨的問題。而線上業務就可以做到這一點。《紐約時報》利用CRM系統來交叉銷售他們所有的產品，增加他們的銷售能力。IBM亞太區業務咨詢服務部合夥人Sony Suzuki介紹，「這樣可以增加他們的廣告和訂閱的收入。」。
另一個相當成功的例子是，1996年4月《華爾街日報》網路版整版推出後的免費登入期間，註冊數量持續增長。道瓊斯等到了恰當的時機，隨後宣佈，從當年8月起《華爾街日報》網路版的訂戶每年需交納49美元的訂閱費。在公司結束免費登入、開始向付費訂戶索取信用卡號碼後的3個月，《華爾街日報》網路版的訂戶增長了3萬人;到第二年4月，這個數字達到10萬;從1999年6月到2000年9月的15個月內，付費訂戶則從30萬人猛增至50萬人;一年後，即2001年9月達到60萬人。 2004年的營運收入開始創造利潤。2004年第二季度，網路出版部門的營運收入增長了27%。
當然，美國良好的版權制度幫了他們。
而在大洋彼岸的中國，從1999年7月開始，CNNIC在中國網際網路狀況分析報告的調查中加入「下列哪些網上訊息還不能滿足會員的需要中」一項，當時30%的被訪者選取電子書籍，位居第三。從2000年7月起至2005年1月的共10次調查中，電子圖書都高居這一選項的首位。這一現象與我國數位出版產業發展遲緩的狀況產生了鮮明反差。
機遇與挑戰並存的國內數位出版行業，在並不完善的市場環境下經歷了10餘年的艱難求生和摸索。時至今日，已經湧現出方正、萬方、書生等一批具有一定規模、擁有各自競爭優勢的專業數位出版企業。然而，與全球化的專業數位出版企業相比，國內廠商無論是從銷售額還是市場份額來看，都顯然無法與跨國廠商相抗衡。
同時，數位出版行業的跨國企業正加速進入中國。貝塔斯曼集團早在1995年就進入了中國。早在1998年，貝塔斯曼集團董事會主席兼首席執行官托馬斯·米德爾霍夫就下令將所有貝塔斯曼的書籍和音像製品數字化，便於網上直接交易。
標準在哪裡?
「只有資料標準化並完全共享才能把成本降低，利用有限的資源達到最優的效果，也只有這樣才能更好地促進數位出版產業的發展」。一位數位出版技術廠商說。
綜觀數位出版技術的各個環節，元資料需要標準，編碼需要標準，作品格式也需要標準。
目前，在數位出版業，國外主要有OEB標準、微軟、Adobe的標準;而國內則有超星、書生、方正等,全部擁有自有格式和瀏覽工具，這種局面，導致會員必須使用不同的閱讀器，這在一定程度上增加了會員閱讀的成本，也可能在無形中造成數字圖書的會員不斷流失。
但是，在7月8日召開的「首屆中國數位出版博覽會」上，也出現了另一種音效，「標準應該出現在百家爭鳴之後，標準應該出現在自由競爭後，由市場形成事實標準」。
「數字媒體管理碰到的最大的問題是有不同的資料類型和格式。我們面臨的問題是如何管理，如何分發相應的訊息，最主要的問題是如何利用多種格式的訊息和內容再次充分地利用這些訊息;如何把企業或是出版商認為有利的訊息,利用快速的手段提供給資料接收者。」 Sony Suzuki說。「我們認為在中國能夠充分把出版行業變得成功，也是要利用自己的標準和技術。在符合全球標準情況下，還應該制定符合自己特色的相應的標準，沒有一個出版商應該是在這個之外。」
其實，數字資源的標準問題在全球範圍內都廣泛存在。眾多的標準構成了對原本就稀少的數字內容資源的爭搶，也直接給終端閱讀裝置廠商帶來困擾。
版權?版權!
「我們是做手持閱讀裝置的，但是目前我們無法合法地出版一本書，就因為版權問題沒有得到有效解決。」一位科技訊息公司的總經理對此頗感遺憾。
萬方資料的喬曉東也認為，「版權將是一個困難，例如出版方是否應該跟原作者進行版權交涉——但這個問題在國外已經有明確規定」。所以，廠商們只有用自己的變通方法，比如，萬方資料在合同中規定「作者的版權問題由內容提供商自己解決」。從喬曉東那裡獲悉，在萬方去年的9000萬元主業營收裡，合同費用(即版權費用)大概在1500萬元左右。
據一位出版界資深人士介紹，在一些版權體制比較健全的國家，如美國，在1998數字千年版權法(DMCA)中規定，破解版權保護技術是違法行為，並定義了版權管理訊息。這在很大程度上既杜絕了數字作品的不正當使用，又能夠保證數位出版、發行、傳播等環節能在合理的法律環境下有秩序地進行。
在出版業有一個概念叫「復本數」，它指的是這種購買圖書時會購買多個復本，圖書復本數量決定購買者或借閱者數量的模式是廣為人知的。在國外，電子圖書仍然採用傳統圖書的「復本數」模式這一做法，是被許多出版社和圖書館共同接受的。美國最著名的3家技術提供商NetLibrary、Overdrive 、Libwise 公司也都採用了「復本數」的技術模式和銷售模式。
電子紙本身並不發光，而是利用自然光反射進行顯示
我國出版業也在積極倡導「復本數模式」。日前，內含北京出版社出版集團、上海世紀出版集團、機械工業出版社、高等教育出版社、華東師範大學出版社等在內的近百家出版社共同發出倡議:套用「復本數」模式，實現中國數位出版產業可持續發展。這些出版社認為， 「復本數」模式能有效地保護出版社和作者的利益，是數位出版得到持續發展的有力保障。雖然，國內企業已經找到了一個相對有效的版權授權模式，但是其能否被更多出版社(或更多會員)所接受，以及是否能被整個產業所接受還是個不詳數。
另一方面，數字版權保護技術DRM(Digital Rights Management)的應運而生讓我們看到了一絲光芒。在不久前結束的2005中國eBOOK產業年會上，方正電子技術總監湯幟也表示，4年前，方正依據國際OEB 標準(Open e-Book Forum，該組織是目前國際上最權威的開放電子書組織)研發成功了以DRM (數字版權保護)技術為核心的方正Apabi 網路出版整體解決專案。
而我國第一部網路版權行政管理規章《網際網路版權行政保護辦法》已於今年4月30日發佈，並於5月30日起正式實施。它規定的「知會和反知會」等新內容完善了原有的司法解釋。
望梅不能止渴
在某公開場合，新聞出版署的領導曾強調，一個良好的產業生態，應該是企業群落內形成一個合理的分工鏈條，這個鏈條上的每個環節都有自己專注的領功能變數，合起來才能形成整體優勢。而現階段在數位出版產業鏈上存在非常大的誤解，技術提供商與內容商各自為政，甚至還有思維差異。
除了標準和版權的問題，在我國數位出版市場上，仍然存在著電子書數量少、內容舊、產業鏈有待完善等瓶頸。
以北京理工大學圖書館書庫為例，3000冊電子書，月借閱量已達4000人次。但目前電子書數量仍然太少，而且內容不是很新，很多國外電子書往往和紙質書出版時間相差幾年，這樣一來知識的價值勢必要打折扣。北京理工大學圖書館管理人員稱，隨著圖書借閱量的增加，原有的紙書已經不能滿足學生們的要求，學校已經準備在近期再購進一批電子書。 「希望電子書的出版時間能與紙質書出版的時間差拉遠，最好能同步。」一位學生表示。
分析人士認為，與傳統出版產業鏈相比，數位出版產業鏈的最大特徵是裝置製造商和技術提供商的地位凸現。在產業鏈的每個環節上，都與技術關聯。位於上游的作者、出版社與製作技術、版權保護技術關聯，位於中游的分銷網站、圖書館與管理技術、發行技術關聯，位於下游的讀者與閱讀和顯示技術關聯。數位出版產業鏈的另一特點是簡化了出版流程，縮短了流通環節。它使讀者可以通過網際網路從出版社、網站、圖書館等許多地方方便、快捷、直接地取得到數字內容資源。出版從傳統的物流轉變為訊息流，從單向傳遞轉變為雙向互動，從以產品為主轉變為以產品和服務為主。體現在產業鏈上，則意味著出版活動從傳統的圖書產業轉變為網路訊息服務業的一部分。
技術的重要性導致了在我國數位出版的領跑者成為了擁有技術背景的企業，例如萬方資料、北大方正等。以現在主要盈利的B2B數位出版產業鏈看，一般流程是出版社將圖書銷售給技術提供商製作成電子圖書，再由技術提供商把圖書打包銷售給圖書館。然而，由於技術提供商本身無法直接進入內容出版，並且只需要完成技術售賣便完成了獲利，這決定了它們與下游的讀者利益脫節，缺乏對終端會員需求的把握。
雖然在中國眾多的IT技術廠商中，已經能夠為數位出版和網路傳播業提供幾乎所有的技術、產品和服務，但是由於缺少溝通與合作，形成了技術廠商「身兼數職」的局面。不僅要擔當資料製作商和技術開發商的角色，還要參與數字作品的內容整合以及銷售等環節。在實際中，出現了出版社追求出版電子圖書的「數量」以獲得積極進軍網路出版的虛名，中間商企業以取得授權的「數量」而非實際「銷量」作為目的的不良發展情況，使電子書在資源建設上出現只重數量不求質量的虛假繁榮。
某廠商直言不諱:「數位出版服務業沒有形成統一的聯盟平台或是有效的異構系統整合，這樣就造成數位出版商之間不能互通，形成了大量的訊息孤島，造成了訊息資源的荒置和浪費，導致訊息不能共享。」
相對於對美好前景的動人描述，數位出版產業還比較稚嫩，我們只是問到花香，沒有真正看到開花結果。